BÀI 3
Biết một chút về khách hàng
quan trọng ngang với hiểu tường tận về sản phẩm
Lấy ví dụ về các chính trị gia. Họ chỉ ủng hộ những đề xuất được công chúng ủng hộ, hoặc phải
có giá trị thật đặc biệt.
Điều đó không có nghĩa là chính trị gia không trung thực hay thiếu tin cậy, chỉ là họ có thể thay
đổi sự ủng hộ rất nhanh giữa những đề xuất được đưa từ dưới lên. Nhà lập pháp, nhất là ở
những vùng xa xôi như Washington, thường không đáng tin bằng thống đốc bang – những
người bị kiểm soát phiếu bầu chặt hơn ở địa phương nhưng theo cùng một quy tắc tổ chức. Do
đó muốn được sự ủng hộ của các chính trị gia, cần (a) tạo ra một xu thế trong cử tri có lợi cho
đề xuất, hoặc (b) làm bất cứ điều gì để tăng dần cảm tình của các chính trị gia, như góp quỹ,
tham gia vào các tổ chức.
Trước khi quyết định chiến lược, cần xác định đối tượng phải làm việc. Trong trường hợp này,
thống đốc bang là kiểu chính trị gia muốn làm những việc được cử tri ủng hộ. Anh em nhà
Ghermezian và thống đốc cùng công khai mọi việc, và khi anh em nhà Ghermezian không tạo
được sự ủng hộ rõ ràng từ các cử tri, thì thống đốc cũng rút lại sự ủng hộ với họ.
Về phần anh em nhà Ghermezian, cuối cùng họ cũng hiểu được thông điệp, và rồi thuê một
người địa phương vận động hành lang, ráp nối các vấn đề. Sau khi đưa ra món lời tới hàng trăm
triệu đô-la với các nhà lập pháp và nhận lại thất bại hoàn toàn, họ chỉ được sự ủng hộ ở mức
địa phương. Mảnh đất hiện tại – được gọi là khu siêu buôn bán thu nhỏ – đáng lẽ đã có thể lớn
hơn. Khu mua sắm West Edmonton rộng 5,3 triệu m
2
ở Alberta, Canada của họ, khu mua sắm
lớn nhất thế giới, đã có từ năm 1981.
Tìm hiểu về khách hàng không có nghĩa là phải nhắm thẳng vào khách hàng. Như việc bán cho
chính phủ là dễ… rất dễ. Việc anh em nhà Ghermezian cần làm trước tiên là tạo dựng một hệ
thống ủng hộ có ảnh hưởng tới chính phủ – gồm báo chí, công đoàn, ý kiến công chúng, bè phái,
v.v… – trước khi nhắm vào chính phủ. Nghĩa là cần tạo mối quan hệ công chúng một cách
chuyên nghiệp: viết bài tán dương thành công những khu mua sắm trước của họ, tiết lộ một số
thành phố khác đang có âm mưu lôi kéo họ, tạo ra nhu cầu hàng hóa với những người đứng
đầu nhóm các nhà làm luật. Không một công việc nền móng nào trong đó được thực hiện. Thật
