CÁNH TAY TRÁI CỦA SẾP - Trang 287

8. Chúng tôi khuyên đọc Steven C. Wheelwright and Kim B. Clark,
Revolutionizing New Product Development (New York: The Free Press,
1992); Stefan Thomke, Experimentation Matters: Unlocking the Potential
of New Technologies for Innovation (Boston: Harvard Business School
Press, 2003); Stefan Thomke and Eric von Hippel, “Customers as
Innovators: A New Way to Create Value,” Harvard Business Review, April
2002, 74–81; and Eric von Hippel, The Sources of Innovation (New York:
Oxford University Press, 1988).
9. Mô hình này giải thích khá rõ ràng vì sao các công ty hàng không lớn ở
Mỹ thu được ít lợi nhuận như vậy. Southwest Airlines gia nhập với tư cách
một nhà phá vỡ thị trường mới (khái niệm được định nghĩa ở chương 3),
cạnh tranh ở Texas nhằm thu hút những hành khách đáng lẽ đã không chọn
bay mà thay vào đó là ô tô và xe buýt. Hãng hàng không này đã thận trọng
chọn các sân bay nhỏ, tránh cạnh tranh trực tiếp với các hãng lớn. Chính
các nhà phá vỡ cấp thấp trong ngành này – các hãng hàng không như
JetBlue, AirTran, People Express, Florida Air, Reno Air, Midway, Spirit,
Presidential và nhiều hãng khác – đã gây ra sự kém lợi nhuận ấy. Khi các
doanh nghiệp đứng đầu ở hầu hết các ngành khác bị tấn công bởi các nhà
phá vỡ cấp thấp, họ có thể bỏ lên thị trường cấp cao và vẫn có lãi (và
thường là tăng lãi) trong một thời gian. Các công ty thép phức hợp tiến lên
thị trường cấp cao tránh khỏi các nhà máy nhỏ. Các cửa hàng bách hóa toàn
dịch vụ tiến lên thị trường cao cấp của quần áo, nội thất và mỹ phẩm khi
các cửa hàng bách hóa chiết khấu tấn công các loại hàng xài bền có thương
hiệu như phần cứng, sơn, đồ chơi, hàng thể thao và dụng cụ nhà bếp ở phân
khúc lợi nhuận thấp của hỗn hợp hàng hóa. Ngày nay các cửa hàng bách
hóa chiết khấu như Target và Wal-Mart đang tiến lên thị trường cao cấp của
quần áo, nội thất và mỹ phẩm khi các nhà chiết khấu hàng xài bền như
Circuit City, Toys ‘R Us, Staples, Home Depot và Ktchens Etc. tấn công
phân khúc thị trường thấp; v.v... Vấn đề trong ngành hàng không là các
hãng lớn không thể tiến lên thị trường cao cấp. Cơ cấu chi phí cố định cao
của họ khiến họ không thể bỏ phân khúc thị trường thấp. Vì vậy, các nhà
phá vỡ thị trường thấp tấn công dễ dàng; tuy nhiên, khi một trong số họ đã