Cho phép tôi sử dụng ví dụ Van Camp này như bằng chứng về
những khiếm khuyết phổ biến. Một số người quảng cáo giỏi cũng
tạo ra được những lý lẽ rất ấn tượng, nhưng không ai trong số họ
hiểu tình hình. Nếu họ đi đến tận nhà và hỏi những bà nội trợ, họ
sẽ rút ra những kết luận khác. Nhưng điều đó quá phiền phức. Họ
đang làm việc với một người biết ít về các điều kiện đang tồn tại y
như họ. Toàn bộ ý tưởng của họ là gây ấn tượng với người đàn ông đó
với một bản quảng cáo thú vị. Họ không bao giờ qua mặt được A. D.
Lasker. Ông là người rất thực tế. Ông biết rằng nếu không bán
được hàng, thì mọi lợi thế về mặt ngắn hạn đều vô nghĩa. Vì vậy,
ông đã tìm kiếm, trong khả năng tốt nhất của mình, người bán
được hàng.
Cho phép tôi tạm dừng để nhấn mạnh thực tế rằng thiện cảm
không có giá trị ở đây. Nếu làm vui lòng người biết ít về thị trường
người tiêu dùng hơn bạn, thì bạn có thể có một cơ hội tạm thời, nhưng
việc bạn hy sinh tất cả thì những cơ hội lại là thực sự. Suy cho cùng,
con người kinh doanh vì lợi nhuận, chứ không phải để khai thác các ý
tưởng của họ. Và các ý tưởng của họ biến mất vào lúc lợi nhuận
không xuất hiện.
Tôi không bao giờ có khách hàng nào là bạn bè. Trong đời mình,
tôi không bao giờ cảm thông với một người làm quảng cáo. Song, tôi
kính trọng họ vì vị trí của họ. Họ khao khát khai thác những thành
tựu của họ, y như tôi. Tuy nhiên, họ đại diện cho phía người bán. Còn
tôi, đại diện cho người tiêu dùng. Và hai ý niệm này luôn như hai cực
Trái đất.
Thịt lợn và đậu của Van Camp không có gì đặc biệt. Chúng y như
thịt lợn và đậu ở chỗ khác. Khi chúng tôi đến nhà máy và đem theo
nửa tá nhãn hiệu khác nhau, không ai ở đó phân biệt được cái nào là
của Van Camp.
