Tôi phân tích tình hình của sữa đặc không đường và phát hiện ra
có những nhãn hiệu nhất định, dù quảng cáo hay không, vẫn thống
trị và kiểm soát những thị trường nhất định. Một số đứng vững
trong nhiều năm bất chấp mọi nỗ lực nhằm thay thế chúng.
Dường như lý do duy nhất là sự quen thuộc. Một cách tự nhiên, các
bà nội trợ tiếp tục sử dụng những nhãn hiệu họ biết.
Vì vậy, tôi đã nghĩ ra một kế hoạch biến sữa đặc của Van Camp
thành quen thuộc. Trong một trang quảng cáo, tôi chèn một phiếu
dùng để đổi lấy một hộp 10 xu tại bất kỳ cửa hàng nào. Chúng tôi
trả cho người bán tạp phẩm giá bán lẻ của anh ta. Trong ba tuần,
chúng tôi thông báo rằng quảng cáo này sẽ xuất hiện. Cùng lúc đó,
chúng tôi kể câu chuyện về sữa đặc không đường của Van Camp.
Chúng tôi gửi các bản quảng cáo này cho tất cả những người bán
tạp phẩm và bảo họ rằng mọi khách hàng của họ đều sẽ nhận được
một phiếu này. Rõ ràng là họ phải có sữa đặc của Van Camp. Mỗi
phiếu tương đương với một khoản doanh thu 10 xu mà nếu họ bỏ lỡ
thì sẽ chuyển sang tay của đối thủ.
Kết quả là chúng tôi ngay lập tức bán được cho hầu hết các cửa
hàng.
Chúng tôi thực hiện thành công kế hoạch này ở một số thành
phố có quy mô vừa. Sau đó, chúng tôi tiến hành ở thành phố New
York. Ở đó, thị trường bị một nhãn hiệu đối thủ thống lĩnh. Van
Camp bán được rất ít. Trong ba tuần, chúng tôi đã bán được cho
97% cửa hàng, chủ yếu là qua thư. Mỗi người bán tạp phẩm đều
nhìn ra sự cần thiết phải sẵn sàng cho nhu cầu về phiếu đó.
Trong thời gian chờ đợi, chúng tôi thông báo trên báo về loại
phiếu sắp xuất hiện. Chúng tôi nói với các bà nội trợ những lợi ích
