Có lần, Reo
đã có một mùa tệ hại. Sản phẩm không bán được
và trên thực tế, doanh số đã dừng hẳn lại. Viễn cảnh mùa tiếp theo
vô cùng mờ mịt, và tôi được mời đến để giải quyết tình huống
khẩn cấp đó. Đó vốn là công việc chính của tôi trong ngành quảng
cáo – giải quyết các tình huống cấp bách. Không ai mời tôi đến
khi trời yên biển lặng. Gần như mọi khách hàng đều rời bỏ tôi khi
họ vào được vùngnước êm.
Một phần đó là lỗi của tôi vì tôi thích các tình huống khẩn cấp,
tôi thích làm hoa tiêu hơn là làm thuyền trưởng. Khi con tàu quảng
cáo đang đi trên lộ trình rõ ràng, tôi không có nhiều hứng thú bởi
công việc trở nên đơn điệu. Tôi luôn sẵn sàng rời đi và dẫn đường cho
tàu khác.
Khi đó, việc quảng cáo liên tục một sản phẩm trở nên đơn điệu
đối với nhà quảng cáo. Anh cảm thấy công chúng đọc câu chuyện
của anh cũng thường xuyên như anh, vì vậy, dần dần, anh muốn
một sự thay đổi.
Tôi không bao giờ có thể đồng ý với quan điểm này. Khi thấy cái
gì đó có vẻ là con đường đúng, tôi luôn muốn giữ nó. Có thể có con
đường khác để thành công, thậm chí thành công lớn hơn, nhưng tỷ lệ
rất thấp. Không có nhiều cách để thành công lớn trong bất kỳ
sản phẩm nào. Khi một phương pháp nhất định được chứng minh là
sinh lời, tôi rất ngại phải bỏ nó, trừ khi tôi phát hiện ra và chứng
minh được có một phương pháp tốt hơn bằng một số thử nghiệm
hợp lý. Cách tốt nhất để bán một sản phẩm cho hàng nghìn người
có thể cũng là cách tốt nhất để bán một nghìn sản phẩm khác.
Mỗi quảng cáo, theo tôi, nên kể một câu chuyện hoàn chỉnh. Nó
nên chứa đựng mọi thực tế và lý lẽ có giá trị. Tôi phát hiện ra rằng,
phần lớn mọi người đều chỉ đọc mỗi câu chuyện một lần, như cách
họ đọc một mẩu tin tức. Tôi không thấy có lý do nào để họ nên đọc
