Họ sẽ không mạo hiểm ra lệnh cho bác sĩ phẫu thuật, hay nói với
một luật sư làm sao để thắng một vụ kiện hay nói với một họa sĩ cách
vẽ tranh. Họ biết rằng cần kiến thức chuyên môn trong những
nghề như vậy, nhưng không phải trong quảng cáo, thứ dường như
quá đơn giản đối với họ vì nó nhắm vào những người đơn giản. Họ
không nhận ra rằng cả đời họ cũng không học được hết những
điều cơ bản.
Sau đó, tôi quảng cáo cho lốp Miller. Tình huống hoàn toàn
thay đổi. Người mua nói chung đã coi các loại lốp tốt tương tự
nhau. Cần phải phá bỏ ấn tượng này để giành được nhiều thiện
cảm hơn ở một khía cạnh nào đó.
Lốp Miller chủ yếu được dùng cho xe buýt trên bờ biển Thái
Bình Dương. Tôi đã thu thập các dữ liệu và thông số. Các con số
trên những chiếc xe buýt dùng lốp Miller là rất ấn tượng. Tổng
số quãng đường đi được quả đáng kinh ngạc. Xu hướng dùng lốp
Miller cho các mục đích thương mại không hề nhỏ.
Tôi chọn những thực tế này làm trọng tâm cho chiến dịch của
mình. Người mua lốp bình thường không bao giờ so sánh, họ hiếm
khi theo dõi số quãng đường đi được của một chiếc lốp. Dù họ làm
vậy thì nó cũng không được thực hiện theo một cách khoa học. Tuy
nhiên, họ biết rằng những người sử dụng lốp lớn không chọn một
nhãn hiệu nào đó chỉ qua suy đoán. Tôi liền tận dụng nhận thức đó,
ghi kết quả so sánh bằng những con số chính xác. Tôi vẽ ra xu
hướng dùng Miller cho các mục đích thương mại ở những nơi người ta
biết chính xác họ đang làm gì.
Tôi nói về các thử nghiệm được thực hiện trong các nhà máy
Miller, nơi những cỗ máy to lớn làm mòn mọi loại lốp dưới những
điều kiện đường sá như trong thực tế. Cách họ nghiên cứu các lốp
qua đó cho thấy chúng không hề tốt hơn Miller. Tôi tạo ra ấn
