ngay lập tức, chúng tôi bán được hàng đi khắp nơi với mức chi phí
vừa phải. Đương nhiên, đó là điều cơ bản nhất trong quảng cáo.
Trong bất kỳ cộng đồng nào, hãy chạy các quảng cáo thông báo
về một đề nghị mua và chắc chắn đề xuất của bạn sẽ được gần
như tất cả mọi người đọc. Sau đó, khi trang quảng cáo kèm phiếu
xuất hiện, tất cả những ai thích sản phẩm của bạn sẽ đưa nó ra. Do
đó, trong hai tuần, chúng tôi đã khiến mọi người biết về sản
phẩm và có hàng nghìn người dùng.
Tôi không bao giờ nghĩ rằng sẽ hiệu quả nếu đem một mẫu
dùng thử hoặc một kiện hàng chuẩn cho những người không hỏi về
nó. Chúng ta phải gợi lên sự ưa thích cho sản phẩm trước thì sau đó
mọi người mới thấy nó có giá trị được. Tôi cho rằng việc cho dùng
thử tràn lan là một kế hoạch rất tồi. Các sản phẩm được cho đi mà
không cần có lời hỏi, hay ném vào bậc cửa đều mất đi giá trị. Nếu
bạn buộc mọi người phải mất chút công sức, hay bạn mua sản phẩm
theo yêu cầu ở mức giá bán lẻ thì lại khác.
Đây là kế hoạch mà chúng tôi đã sử dụng ở Benton Harbor dựa
trên các quảng cáo Palmolive ban đầu. Tôi tin rằng, chi phí, bao
gồm cả việc đổi các phiếu, là 700 đô-la. Kết quả là hàng nghìn phụ
nữ đã bắt đầu sử dụng xà bông này và biết rõ về chất lượng
cũng như mục đích của nó. Sau đó, chúng tôi đợi xem kết quả. Người
dùng sẽ làm gì khi họ thử xà bông? Câu trả lời cho câu hỏi đó là yếu
tố quan trọng nhất trong quảng cáo.
Giờ tôi nói đến một vài con số có thể không chính xác. Chiến
dịch này bắt đầu vào năm 1911. Trí nhớ của tôi có thể hơi lẫn,
nhưng không nhiều. Doanh số liên tiếp tại Benton Harbor đã bù
đắp chi phí quảng cáo trước khi các hóa đơn đến hạn thanh toán.
Khi đó, chúng tôi biết mình đã đánh đúng thị hiếu. Chúng tôi thử
chính những quảng cáo đó tại nhiều thành phố khác và luôn thu
