Một trải nghiệm khác về đặt hàng qua thư sẽ minh họa cho một
vế nữa. Tôi đảm nhiệm quảng cáo một công ty có 30 năm kinh
nghiệm bán quần áo trả góp cho phụ nữ và trẻ em qua thư. Lĩnh vực
này vô cùng cạnh tranh và rất lãi. Doanh số hằng năm của một vài
công ty trong lĩnh vực này đã đạt đến con số hàng triệu.
Mọi công ty đều cung cấp một catalog đắt tiền. Một số
quảng cáo đưa ra các ưu đãi đặc biệt – ví dụ như một số mặt hàng
bán bằng giá vốn – để thu hút mọi người hỏi xin catalog. Kết quả
là, người phụ nữ đã hỏi xin một catalog rất có thể sẽ hỏi xin ba hoặc
bốn cuốn.
Sau đó là đến khó khăn lớn nhất – thuyết phục họ mua từ
catalog của bạn thay vì từ những người khác.
Giả sử mất 25 xu để thu hút một phụ nữ hỏi xin catalog. Catalog,
với các tranh ảnh màu, tốn mất ít nhất 35 xu. Do đó, với mỗi
người hỏi xin, bạn phải đầu tư 60 xu. Kết quả phụ thuộc vào doanh
số trên một catalog.
Nếu người phụ nữ viết thư cho một nhà quảng cáo trong lĩnh
vực này, cô ấy thường viết cả cho ba hay bốn người khác nữa. Khi
phải đưa ra lựa chọn, cô ấy có bốn catalog trước mặt. Tất cả đều
có những lời đề nghị hấp dẫn. Việc cô ấy chọn cái nào phụ thuộc
rất lớn vào may mắn hoặc thị hiếu.
Phải nhận ra điều đó. Có lẽ, chi phí để đưa cuốn catalog đó cho
cô ấy là 60 xu. Nếu bốn nhà quảng cáo đều đang đưa những
cuốn catalog như vậy cho cô ấy, thì tổng chi phí là 2,4 đô-la. Doanh
số trung bình, theo kinh nghiệm, là khoảng 10 đô-la. Vì vậy, tổng
cộng các nhà quảng cáo đã chi 25% để có được doanh số trung bình
đó.
