Các cột báo dùng để quảng cáo và dùng để đọc có những mục tiêu
riêng biệt. Bạn không thể lừa được ai dù chúng có giống nhau đến
mấy, không nên thử làm điều đó dù có thể đi chăng nữa. Thu hút
một độc giả không có hứng thú gì với sản phẩm của mình thì có lợi gì
cho nhà quảng cáo? Bất kỳ sản phẩm nào quảng cáo, nếu được
trình bày đúng cách, sẽ hấp dẫn hơn một câu chuyện. Nó đồng
nghĩa với sự tiết kiệm, sự giúp đỡ, hoặc sự thích thú – trong nhiều
năm tới. Vui đùa chỉ là nhất thời. Tại sao lại hy sinh sức hấp dẫn
tuyệt vời của bạn để đổi lấy sự chú ý mong manh chóng vánh chứ?
Quảng cáo nghĩa là bán hàng cho hàng triệu người. Do quy mô
lớn, nên nó rất đắt đỏ. Trong các quảng cáo trên phạm vi toàn
quốc, chi phí trung bình ít nhất là 10 đô-la một từ. Hãy tận dụng
triệt để mọi từ ngữ. Hãy cắt bỏ mọi từ ngữ không đáng giá 10 đô-la
đó, không bao giờ được lặp lại. Nếu một nhân viên bán hàng lãng
phí thời gian, nói những điều vô ích và lặp lại, thì có thể làm mất 1
đô-la một giờ. Thế nhưng, một quảng cáo như vậy thì đang lãng phí
10 đô-la một từ. Và những sự lãng phí này rất quan trọng, khoảng
cách giữa lãi và lỗ trong quảng cáo không phải lúc nào cũng lớn. Nếu
thành công dễ dàng thì người ta đã thi nhau lao vào lĩnh vực này rồi.
Phần lớn thành công đều đến nhờ sự hiệu quả, phần lớn thất
bại là do lãng phí.
Đừng lãng phí không gian dưới bất kỳ hình thức nào, vì nó rất
đắt đỏ. Hãy nhớ rằng mọi thứ mà bình thường chúng ta đọc đều
có cỡ chữ 8. Phần lớn nhà quảng cáo đặt hàng qua thư, những người
đang đưa ra thứ gì đó thú vị hơn những thứ để đọc thông thường, đã
áp dụng cỡ chữ 6. Bất chấp những thực tế này, vô số nhà quảng
cáo vẫn trình bày câu chuyện của họ với kích cỡ lớn hơn. Tôi không
biết lý thuyết đó. Chắc chắn kích cỡ dễ đọc nhất là kích thước
bình thường. Bất cứ thứ gì bất bình thường đều khó cho chúng ta.
