Các nhà quảng cáo tranh nhau giành sự chú ý. Họ tìm cách xin,
chứ không tìm cách thu hút. Và kích thước lớn là một trong những
phương pháp của họ. Bất kỳ ai theo dõi các kết quả đều có thể
nhanh chóng chứng minh rằng những kích thước quá khổ không
hiệu quả. Nếu tăng gấp đôi khoảng không gian cần thiết, chi phí
của bạn cũng tăng gấp đôi. Tất cả quảng cáo đặt hàng qua thư đều
chứng minh điều đó, cũng như mọi loại quảng cáo được theo dõi
khác. Nếu câu chuyện của bạn thú vị, người ta sẽ đọc nó trong kích
cỡ mà họ quen thuộc. Nếu nó không hấp dẫn, họ sẽ không đọc nó
dù kích thước có thế nào, hoặc, nếu họ đọc, thì việc đọc đó cũng
chẳng giúp gì cho bạn.
Dựa trên cùng lý thuyết đó, nhiều người viết hoa toàn bộ các
dòng hiển thị. Họ nghĩ chúng trông nổi bật hơn. Tuy nhiên, tất cả
những gì chúng ta đọc đều thuộc dạng viết hoa chữ đầu và viết
thường những chữ sau. Chúng ta quen với điều đó. Khi gặp những
dòng toàn những chữ viết hoa, chúng ta phải suy nghĩ về chúng.
Điều này có thể không phải là một chướng ngại lớn, nhưng luôn gây
hại. Tại sao không làm theo những thứ bình thường và tự nhiên?
Bây giờ đến những nguyên tắc liên quan đến tính nghệ thuật
trong quảng cáo. Xu hướng là sử dụng hình ảnh. Xu hướng này đã
phát triển cho đến khi nhiều nhà quảng cáo trả từ 1.500 đô-la đến
4.000 đô-la cho một bức vẽ.
Tôi không biết thử nghiệm nào chứng minh được rằng những
chi phí như vậy có thể đem lại lợi nhuận. Tôi cũng không biết trường
hợp nào mà hình ảnh màu đem lại hiệu quả tốt hơn hình ảnh đen
trắng. Mọi người dùng chúng ngày càng nhiều, nhưng hiếm khi
dùng trong việc quảng cáo có phác họa.
Tôi sẵn sàng tin rằng trong một vài sản phẩm, như hoa quả và
đồ tráng miệng, hình màu có thể sinh lời hơn. Song cho đến nay,
