Mỗi người mua hàng vì một lý do khác nhau. Nhưng tất cả những
lời kêu gọi từng thể hiện được tầm quan trọng của chúng nên được
đưa vào trong mọi quảng cáo, nếu không, lý lẽ thuyết phục nhất
của chúng ta sẽ không đến được với những độc giả quan tâm.
Chúng ta không thể mong chờ mọi người đọc đi đọc lại các quảng
cáo. Các sản phẩm hấp dẫn họ và họ chú ý đến chúng ta một chút.
Thuyết phục họ hay khiến họ mất hứng là tùy ở chúng ta. Họ sẽ
không đọc quảng cáo khác của chúng ta nếu chúng ta không thể đưa
ra theo một cách hấp dẫn thứ mà họ muốn.
Chúng ta không nên đánh mất cơ hội của mình. Mỗi quảng cáo
nên chứa đựng bất cứ thứ gì mà chúng ta thấy có khả năng hấp
dẫn bất kỳ tầng lớp đáng chú ý nào.
Có nhiều cách khác nhau để trình bày. Một số cách rất ấn
tượng, một số thì không. Những lời quảng cáo rằng mình là tốt
nhất không có giá trị. Nói một thứ gì đó là “nhất thế giới” không
tạo được ấn tượng gì. Người ta đã biết trước chúng ta sẽ quảng cáo
như vậy. Độc giả có thể không đổ lỗi cho chúng ta vì đã phóng đại
nhưng chúng ta sẽ đánh mất dần sự tôn trọng của họ. Tự nhiên, họ
sẽ tối thiểu hóa bất cứ điều gì mà chúng ta có thể nói ra.
Khi chúng ta nói những điều như, “Sản phẩm tốt nhất từ trước
đến nay”; “Tác phẩm quan trọng nhất trong dòng này”, chúng ta có
thể chỉ nhận được một tiếng cười vào những điểm yếu. Có thể sẽ
chẳng có ai tức giận, nhưng bất cứ điều gì chúng ta nói đều sẽ bị
xem nhẹ.
Đa số mọi người đều tin rằng quảng cáo phải nói sự thật. Họ
biết rằng chúng ta không thể cố ý lừa dối họ trong các phương
tiện truyền đạt tốt hơn, nhưng họ không coi những lời tự nhận
