tôi không biết sản phẩm nào, dựa trên các kết quả đã được theo
dõi, biện hộ được cho khoản chi phí tăng thêm của chúng. Và tôi đã
thực hiện nhiều so sánh hay. Một lần, một tạp chí quảng cáo lớn đã
kêu gọi cung cấp bằng chứng rằng quảng cáo màu có hiệu quả.
Tuy nhiên, không có bằng chứng thực sự nào như vậy khiến tôi chú
ý.
Đó là một câu hỏi cần thử nghiệm thêm. Các hình ảnh quá đẹp
cũng như đầy màu sắc vẫn chưa chứng minh được các lợi thế của
chúng. Nếu chúng thành công trong một vài sản phẩm nhất định,
thì tôi cũng không chắc, liệu các kết quả đó có thể áp dụng với mọi
sản phẩm hay không.
Sự khích lệ không đi kèm với nghệ thuật bán hàng. Người ta
không quan tâm nhiều đến cách ăn mặc của nhân viên bán hàng.
Chúng tôi coi ăn mặc quá trang trọng là một điểm trừ. Bán hàng trên
giấy cũng vậy. Tôi không bao giờ gặp một trường hợp nào mà hình
thức đẹp bù đắp được chi phí của nó bằng doanh số tăng thêm. Và
tôi không biết một ai từng làm vậy. Ý của tôi là hình ảnh đẹp, cũng
như ngôn từ đẹp, chỉ khiến người mua cảnh giác mà thôi.
Theo kinh nghiệm thì còn một nguyên tắc nữa là các quảng cáo
nên kể một câu chuyện hoàn chỉnh. Mọi người không đọc các quảng
cáo dài kỳ. Nhà quảng cáo hôm nay thu hút được họ, nhưng có thể
trong nhiều tháng lại không gây được sự chú ý đó nữa. Vì vậy, khi có
ai đó đọc, bạn hãy thể hiện mọi lý lẽ của bạn. Trong một chiến dịch
quảng cáo, khi phát hiện ra các thực tế hấp dẫn, chúng tôi giữ
chúng. Khi phát hiện ra các thực tế khác không hấp dẫn, chúng tôi
bỏ qua. Chúng tôi phát hiện ra các điều này bằng cách đưa nhiều
lời quảng cáo khác nhau lên dòng tít và phát hiện ra rằng nó có thể
thu hút rất nhiều sự hứng thú, nhưng cái khác lại gần như không
mang lại gì. Từ đó, chúng tôi đánh giá được những lời kêu gọi của
mình.
