N
CHƯƠNG 7
HÃY CỤ THỂ
hững lời nói vô vị và chung chung không tạo được tác động sâu
sắc lên hiểu biết của con người. Chúng không để lại ấn
tượng nào. Những câu nói, “Nhất thế giới”, “Giá thấp nhất
hiện tại”, v.v… là những lời quảng cáo đã được người ta dự liệu từ
trước. Những cách tự nhận mình là nhất này luôn gây hại. Chúng
cho thấy sự cẩu thả trong cách biểu hiện, xu hướng phóng đại và thái
độ tùy tiện với sự thật. Chúng khiến người đọc coi nhẹ mọi tuyên bố
mà bạn đưa ra.
Mọi người luôn nhận ra được sự cẩu thả nhất định trong các lời
nói bán hàng giống như họ nhận ra trong thơ ca. Một người có thể
nói, “Đứng đầu về chất lượng,” mà không có vẻ nói dối, mặc dù
người đó biết rằng những nhãn hiệu khác cũng tốt tương tự. Mọi
người hiểu rằng người bán hàng nào cũng muốn bước về phía
trước một cách vững vàng nhất, và họ châm chước cho một vài sự
phóng đại phát sinh từ lòng nhiệt tình. Tuy nhiên, nếu chỉ vì lý do
đó thì các tuyên bố chung chung gần như không thể mang lại giá
trị nào. Và một người có xu hướng nói mình là nhất nên chuẩn bị
tinh thần rằng mọi câu nói của anh ta sẽ được lắng nghe với sự
cảnh giác.
Một người đưa ra lời quảng cáo cụ thể thì chỉ có thể hoặc nói thật
hoặc nói dối. Không ai nghĩ nhà quảng cáo lại nói dối. Họ biết
rằng anh ta không thể nói dối trong các phương tiện truyền đạt
tốt nhất. Sự coi trọng ngày càng tăng đối với việc quảng cáo chủ
