Nhiều cái tên không có ý nghĩa đã thành công. Ví dụ như Kodak,
Karo, Mazda... Chúng là độc nhất vô nhị. Nhà quảng cáo đem lại ý
nghĩa cho chúng không bao giờ phải chia sẻ lợi thế của mình. Tuy
nhiên, một cái tên vừa có ý nghĩa vừa giúp tăng thêm ấn tượng cho
một lời quảng cáo vượt trội chắc chắn là một lợi thế tuyệt vời,
những cái tên có khả năng kể các câu chuyện đáng giá hàng triệu đô-
la. Vì vậy, trước khi chọn tên, người ta thường tiến hành một lượng
nghiên cứu khổng lồ.
Đôi khi phải quyết định giá. Giá cao có thể tạo ra sự chống cự.
Nó có xu hướng giới hạn lĩnh vực của một người. Chi phí để thu được
thêm một khoản lợi nhuận có thể cao hơn lợi nhuận đó.
Có một thực tế nổi tiếng là lợi nhuận lớn nhất đạt được khi bán
được nhiều và mỗi lần bán chỉ thu một khoản lợi nhuận nhỏ.
Campbell’s Soup (Súp của Campbell), xà bông Palmolive, si-rô Karo
và ô tô Ford là những ví dụ điển hình. Cái giá mà thu hút chỉ 10% số
người sẽ làm chi phí bán hàng tăng lên gấp nhiều lần.
Ở
những sản phẩm khác, giá cao không quan trọng. Lợi nhuận cao
mới là mấu chốt. Sản phẩm đó có thể bán được rất ít cho một
khách hàng. Một người hiếm khi quan tâm anh ta trả bao nhiêu cho
một loại thuốc chữa chai chân vì anh ta sử dụng nó rất ít. Nhà sản
xuất phải có biên lợi nhuận lớn để bù lại việc sản phẩm ít được dùng.
Ở
những sản phẩm khác, giá càng cao thậm chí lại càng hấp dẫn.
Những sản phẩm như vậy được đánh giá chủ yếu qua giá cả. Một sản
phẩm tốn kém nhiều hơn bình thường được coi là vượt trội hơn
bình thường, vì vậy, câu hỏi về giá luôn là một yếu tố rất lớn
trong chiến lược.
Cạnh tranh cũng phải được cân nhắc. Các lực lượng chống lại
bạn là gì? Họ có gì trong giá cả, trong chất lượng, hay trong những
