Nhà sản xuất có thể nói rằng anh ta không có gì khác biệt. Anh
ta đang làm một sản phẩm tốt, nhưng không khác gì nhiều so với
những sản phẩm khác. Anh ta xứng đáng có một lượng thị phần,
nhưng không đưa ra điều gì độc đáo. Tuy nhiên, gần như lúc nào
cũng có điều gì đó ấn tượng mà những người khác không nói ra.
Chúng ta phải khám phá ra nó. Chúng ta phải có một lợi thế bề
ngoài. Mọi người sẽ không vô cớ từ bỏ thói quen.
Còn có vấn đề sản phẩm thay thế và làm thế nào để loại bỏ
nó. Điều này thường ăn cắp phần lớn khách hàng. Nó phải được
cân nhắc trong kế hoạch ban đầu. Phải nhìn trước được mọi kết
cục có thể xảy ra và khôn ngoan thiết lập sự phòng thủ từ trước.
Nhiều người tiên phong trong một sản phẩm tạo nên những nhu
cầu lớn. Sau đó, do một sai lầm nào đó trong những nền tảng của
mình mà họ đánh mất một phần lớn thị phần. Ví dụ, nhãn hiệu
của họ có khi chỉ là một nhãn hiệu bình thường trong khi đáng ra đã
có thể tượng trưng cho một sản phẩm độc đáo.
Vaseline là một ví dụ. Sản phẩm này đã thiết lập nên một nhu
cầu mới, rồi gần như độc chiếm nhu cầu đó nhờ sự khôn ngoan
từ lúc khởi đầu. Nếu chỉ gọi nó là một nhãn hiệu thuốc mỡ nào đó
thì có thể kết quả đã khác đi hàng triệu đô-la.
Jell-O, Postum, Victrola, Kodak… đã tạo nên những cái tên tiêu
biểu cho một sản phẩm. Một số cái tên đã được đưa vào từ điển.
Chúng trở thành những cái tên chung, mặc dù đó là những tên riêng.
Mặt khác, Royal Baking Powder (Bột làm bánh hoàng gia) và
Toasted Corn Flakes (Bỏng ngô nướng), khi đi tiên phong trong lĩnh
vực của mình, đã để lại con đường rộng mở cho các sản phẩm khác lao
vào thay thế chúng mãi mãi. Thái độ của các đại lý cũng phải được
cân nhắc. Càng ngày người ta càng có xu hướng giới hạn các sản
