lời quảng cáo có ảnh hưởng tiêu cực đến lời kêu gọi của bạn? Bạn có
gì để thắng họ trong cuộc chiến giành khách hàng không? Bạn có gì
để giữ được khách hàng, không để mất vào tay đối thủ khi bạn đã
có được rồi không?
Các đối thủ của bạn phòng thủ đến mức nào? Có một vài lĩnh
vực gần như không thể lay chuyển được. Chúng luôn là những sản
phẩm tạo ra một thói quen hay một phong tục mới và với người tiêu
dùng, chúng là tiêu biểu cho phong tục đó. Sức thống trị của chúng
trong một lĩnh vực lớn đến mức gần như không ai có thể hy vọng
xâm chiếm được. Chúng có thị phần lớn, có lợi nhuận để tạo nên
một cuộc chiến khủng khiếp.
Những lĩnh vực như vậy đang liên tục bị xâm chiếm. Nhưng việc
đó được thực hiện thông qua một lợi thế thuyết phục, hoặc thông
qua một chiến dịch bán hàng trên giấy rất ưu việt.
Bất kỳ sản phẩm nào khác đều ít khó khăn hơn. Ví dụ như một
loại xà bông cạo râu mới. Gần như mọi khách hàng tiềm năng đều
đang sử dụng xà bông của đối thủ. Phần lớn họ thỏa mãn với nó.
Nhiều người gắn bó với nó. Lời kêu gọi phải đủ mạnh mới giành
được những người đó ra khỏi mối thiện cảm đã được xác lập từ lâu.
Những việc như vậy không thể được thực hiện bằng những nỗ lực
mạo hiểm. Không phải bằng cách coi mọi người đều như nhau và
đưa ra những công kích mù quáng vào mối thiện cảm của họ. Chúng
ta phải xem xét từng cá nhân, những người điển hình đang sử dụng
nhãn hiệu của đối thủ. Ví dụ, một người đi xe Pullman đang dùng xà
bông ưa thích của anh ta. Bạn có thể nói gì khi mặt đối mặt với anh
ta để khiến anh ta chuyển sang dùng sản phẩm của bạn? Chúng ta
không thể theo đuổi hàng nghìn người cho đến khi chúng ta biết
cách giành được một người.
