về năng lực hay kiến thức vượt trội của mình. Rất khó để đưa ra
quyết định và có thể quyết định sai.
Các con số thực thu được với chi phí thấp có thể giải quyết câu
hỏi này một cách rõ ràng. Nhà quảng cáo không cam kết gì. Nó như
kiểu nói với người bán hàng rằng “Hãy ra ngoài trong một tuần và
chứng minh đi”. Sẽ có rất nhiều quảng cáo được chuyển sang cho
người khác nếu phương pháp này được áp dụng.
Một lần nữa, chúng ta quay trở lại khoa học về quảng cáo. Giả sử
có một nhà hóa học quả quyết rằng hỗn hợp này là tốt nhất, hoặc
hỗn hợp kia tốt hơn, bạn sẽ không mấy coi trọng quan điểm của
anh ta. Anh ta làm các thử nghiệm – đôi khi là hàng trăm thử nghiệm
– để thực sự biết cái nào là tốt nhất. Anh ta sẽ không bao giờ đưa
ra một giả thuyết nếu chưa chứng minh được nó. Đến bao giờ các
nhà quảng cáo mới áp dụng sự chính xác đó vào trong quảng cáo?
