T
CHƯƠNG 16
DỰA VÀO CÁC ĐẠI LÝ
rong phần lớn sản phẩm, chúng ta không thể phụ thuộc nhiều
vào sự giúp đỡ tích cực của nhà bán buôn hay đại lý. Họ rất
bận. Họ có nhiều sản phẩm để cân nhắc. Lợi nhuận trên các
sản phẩm được quảng cáo nói chung là không cao và một sản phẩm
được quảng cáo có xu hướng bị bán hạ giá.
Đại lý bình thường làm điều mà bạn sẽ làm. Anh ta cố gắng
bán những nhãn hiệu của chính anh ta, nếu có, chứ không phải
nhãn hiệu của người khác.
Đại lý sẽ thường xuyên tìm cách khiến bạn nghĩ khác. Anh ta sẽ
đề nghị bạn trợ giúp hoặc nhượng bộ điều gì đó để anh ta cố gắng
hơn. Các nhà quảng cáo thường tăng chiết khấu, hoặc đưa ra các
đề nghị cung cấp hàng – có thể là cứ 10 hộp thì sẽ có một hộp miễn
phí – với niềm tin rằng những đại lý được cung cấp đó sẽ cố
gắng hơn.
Điều này có thể xảy ra nhưng chỉ trong rất ít sản phẩm, và dù họ
thực sự cố gắng hơn thì cũng ít khi tăng được tổng doanh thu. Việc
đó chỉ khiến khách hàng đổi từ cửa hàng này sang cửa hàng khác mà
thôi.
Trong phần lớn các sản phẩm, nếu bán được hàng mà không
thuyết phục được người mua thay đổi thì cũng không có giá trị
nhiều. Hàng bán được bằng sự thuyết phục – bằng quảng cáo –
nhiều khả năng sẽ mang đến các khách hàng lâu dài. Những người
