Giờ đây, phương pháp này của chúng tôi đã không còn được ưa
thích. Các điều kiện đã thay đổi. Chúng tôi học được rằng báo chí là
phương pháp chuyển phát rẻ nhất với bất kỳ lời đề nghị nào
chúng tôi muốn đưa ra. Tuy vậy, trong nhiều năm, chúng tôi đã gửi
đi và phân phát khoảng 400.000 quyển sách một ngày.
Sau đó, chúng tôi ngừng sử dụng phương pháp đó và chuyển sang
dùng báo. Chúng tôi thu được các kết quả với chi phí chỉ bằng 1/3
trước đây. Chúng tôi chi 400.000 đô-la một năm cho việc quảng cáo
trên báo, và những kết quả thu được đã khiến tôi trở thành người đi
đầu trong lĩnh vực quảng cáo chuyên biệt lúc đó.
Điều tôi muốn nhấn mạnh ở đây là các đề xuất của tôi luôn
rất mềm mỏng. Tôi luôn cung cấp dịch vụ. Ai cũng có thể thử
những thứ tôi đã đưa ra mà không gặp chút rủi ro nào. Hoặc nó sẽ
mang lại kết quả vượt quá những gì tôi hứa hẹn hoặc chi phí cho nó
bằng 0. Thời đó, không có gì trong lĩnh vực này sánh được với
những đề nghị như thế.
Trong quảng cáo và buôn bán, đây là điều luôn phải cân nhắc
đến. Chúng ta phải vượt trội hơn những người khác theo một cách
nào đó. Phải đưa ra những lợi thế về chất lượng, dịch vụ hay điều
khoản, hoặc phải tạo ra một lợi thế bề ngoài bằng cách chỉ ra
những thực tế mà người khác không chỉ ra được. Chỉ kêu gào một cái
tên hay một nhãn hiệu thôi là không đủ. Lôi kéo mọi người mua hàng
của bạn thay vì của người khác sẽ đi ngược lại bản chất tự nhiên. Phải
biết rõ đối thủ cạnh tranh, biết người khác đưa ra cái gì, biết mọi
người muốn gì. Trước khi cảm thấy chắc chắn rằng các lợi thế
hoàn toàn đứng về phía mình, thì quả là điên rồ nếu mạo hiểm
gây chiến. Không ai có thể mãi lừa được những con người cẩn thận
trong việc chi tiêu. Đừng bao giờ trả tiền để có được họ trừ khi bạn
biết rõ cách có thể giữ họ. Đừng đánh giá thấp sự thông thái và
thông tin của những người luôn đếm từng xu của họ.
