cả mọi người là như nhau. Chúng ta cố gieo rắc hạt giống với hy
vọng một phần nào đó sẽ bén rễ. Việc làm đó vô cùng lãng phí và
khó mang về một khoản lợi nhuận nào. Chúng ta phải đi đến từng
cá nhân, phải đối xử với mọi người trong quảng cáo như chúng ta
đối xử với họ ngoài đời. Tập trung vào các mong muốn của họ. Dù
quy mô công ty bạn lớn đến đâu, thì cũng hãy đi xuống các đơn vị,
vì chính các đơn vị đó tạo nên quy mô.
Bia Schlitz là một chiến dịch quảng cáo khác mà tôi làm cho J. L.
Stack. Schlitz, khi đó đang ở vị trí thứ năm. Tất cả những công ty
làm bia vào thời điểm đó đều đánh mạnh vào từ “Tinh khiết”. Họ
mua các trang đôi trên báo để viết thật to từ “Tinh khiết”. Việc này
chẳng gây ấn tượng mấy với mọi người.
Tôi đến một trường dạy nấu bia để học cách nấu bia, nhưng
chẳng thu được gì cả. Tôi bèn đi đến một nhà máy nấu bia. Tôi
nhìn thấy các phòng lắp kính dày, ở đó bia đang chảy nhỏ giọt qua
các ống và tôi hỏi về các phòng này. Họ bảo tôi rằng không khí
trong những phòng đó đều đã được lọc, vì vậy bia được làm lạnh
trong môi trường trong sạch. Tôi nhìn thấy những bộ lọc lớn có lõi
trắng. Họ giải thích cách chúng lọc bia. Họ cho tôi xem cách họ làm
sạch bơm và ống, hai lần một ngày, để chúng không bị bẩn. Cách
làm sạch từng chai bốn lần bằng máy. Họ cho tôi xem các giếng
phun, nơi mà họ khoan xuống sâu hơn một cây số để lấy nước
sạch, mặc dù nhà máy bia của họ nằm trên hồ Michigan. Họ cho tôi
xem các bể chứa trong đó bia được nấu chín trong sáu tháng trước
khi được đưa đến tay người tiêu dùng.
Họ đưa tôi đến phòng thí nghiệm và cho tôi xem tế bào men
gốc của họ. Nó đã được phát triển từ 1.200 thí nghiệm để tạo ra
hương vị tuyệt nhất. Tất cả men dùng làm bia Schlitz đều được
phát triển từ tế bào gốc đó.
