Đây là tình huống xảy ra trong phần lớn các bài toán quảng cáo.
Sản phẩm không độc đáo, không có lợi thế gì lớn, có lẽ vô số người
có thể làm được các sản phẩm tương tự. Tuy nhiên, hãy “trải lòng”
những khó khăn mà bạn phải hứng chịu để trở nên vượt trội, hãy nói
đến các yếu tố và tính năng mà những người khác dường như quá
quen thuộc đến mức coi nó là mặc nhiên và không nói đến, rồi sản
phẩm của bạn sẽ trở thành tiêu biểu cho những điều tuyệt diệu đó.
Nếu sau đó những người khác nói rằng họ cũng có chúng, thì nó sẽ
chỉ giúp quảng cáo thêm cho bạn mà thôi. Rất ít sản phẩm được
quảng cáo mà không thể bắt chước. Không nhiều công ty thống trị
một lĩnh vực nào đó mà có một lợi thế độc quyền. Họ đơn giản là
người đầu tiên nói lên các thực tế đầy thuyết phục.
Ông Cyrus W. Curtis, công ty xuất bản Curtis, đã kể cho tôi một
sự việc thú vị liên quan đến chiến dịch Schlitz đó. Ông chưa bao giờ
uống bia, chưa bao giờ cho phép xuất hiện từ bia hay rượu trong
các cột báo trên tờ Ladies’ Home Journal. Tuy vậy, ông đã cầm vào
toa ăn trên xe lửa một tờ Life, trong đó có một trong những quảng
cáo Schlitz này. Quảng cáo đã gây ấn tượng đến mức ông phải gọi
một chai Schlitz. Ông muốn nếm thử một sản phẩm được làm trong
những điều kiện sạch lý tưởng như vậy.
Trong số các bạn tôi ở Racine có Jim Rohan. Anh là một nhân
viên bán hàng. Anh yêu một giáo viên nhưng mức lương của anh
không cho phép anh kết hôn. Tuy vậy, anh có một ý tưởng về các lò
ấp trứng và cảm thấy nếu khai thác được ý tưởng đó, anh sẽ có đủ
tiền làm đám cưới.
Tôi nói với anh rằng tôi sẽ khai thác ý tưởng và tôi đã làm được.
Tôi đọc khoảng 75 catalog và quảng cáo về lò ấp trứng. Chúng
giống hệt nhau. Những nhà sản xuất đều bảo các nhân viên bán
hàng tìm cách để sản phẩm của mình được ưa thích hơn. Tôi phân
tích tình huống và cố tìm một phương pháp tấn công độc đáo.
