Tôi quay lại văn phòng với sự kinh ngạc. Tôi nói: “Tại sao các ông
không kể cho mọi người về những điều này? Tại sao các ông chỉ
làm mỗi việc là kêu gào to hơn những người khác rằng bia của mình
là tinh khiết? Tại sao không nói ra các lý do?”
Họ nói: “Các quy trình mà chúng tôi sử dụng có khác gì những
người khác đâu. Đây là những quy trình chuẩn để làm ra được bia
ngon mà”.
“Nhưng những người khác không bao giờ kể câu chuyện này. Nó
khiến bất kỳ ai đi qua nhà máy bia của các ông cũng phải kinh
ngạc. Khi được viết ra, nó sẽ khiến người ta phải trầm trồ đấy”,
tôi đáp.
Vì vậy, tôi đã vẽ ra giấy những căn phòng lắp kính dày cùng mọi
yếu tố khác góp phần vào sự tinh khiết. Tôi kể một câu chuyện
mà mọi nhà làm bia tốt đều biết, nhưng là một câu chuyện chưa
bao giờ được kể. Tôi đem lại cho sự tinh khiết một ý nghĩa. Trong
một vài tháng, Schlitz đã nhảy từ vị trí thứ năm lên vị trí thứ nhất.
Chiến dịch đó cho đến nay vẫn là một trong những thành tựu vĩ đại
nhất của tôi. Tuy vậy, nó cũng đặt nền tảng cho nhiều chiến dịch
khác. Hết lần này đến lần khác, tôi đều kể các thực tế đơn
giản, quen thuộc với các nhà sản xuất trong ngành – quen thuộc
đến mức không ai kể, nhưng chúng đã cho sản phẩm gắn kết đầu
tiên với chúng uy tín, độc quyền và lâu dài.
Tình huống kiểu này xảy ra trong rất nhiều ngành. Các nhà
sản xuất quen thuộc với quy trình đến mức họ không nhìn thấy
điều gì đặc biệt trong các phương pháp của mình. Họ không nhận ra
rằng phần lớn thế giới đều kinh ngạc trước những phương pháp
này và những thực tế đó, vốn dường như quen thuộc với họ, lại có
thể cho họ sự khác biệt to lớn.
