dược sĩ sẽ ký vào giấy bảo đảm. Nếu 6 chai đó không đem lại kết
quả hài lòng, chúng tôi sẽ trả lại không thiếu một xu.
Hãy xem một đề xuất như vậy hấp dẫn đến mức nào. Một chai
50 xu miễn phí. Rồi một lô sản phẩm có giá 5 đô-la một chai được
đảm bảo. “Chỉ cần nói với dược sĩ của bạn rằng bạn không hài lòng
và tiền của bạn sẽ được trả lại mà không cần tranh cãi”.
Tôi có một đề xuất mà không người bình thường nào có thể từ
chối, do vậy, tôi biết phần lớn những người có nhu cầu sẽ chấp
nhận nó. Chúng tôi phát hiện ra trong những thành phố thử
nghiệm, những yêu cầu hỏi xin các chai miễn phí tốn của chúng tôi
18 xu mỗi chai. Chúng tôi đợi 30 ngày và phát hiện ra cứ một người
hỏi xin thì chúng tôi thu được 90 xu. Lợi nhuận tính trên doanh thu
của chúng tôi vượt xa chi phí quảng cáo trước khi các hóa đơn đến
hạn thanh toán. Và những lời quảng cáo mà chúng tôi đảm bảo tốn
chưa đến 2% doanh thu.
Tôi có giấy của những dược sĩ được quảng cáo, trong đó ghi
những kết quả này. Rồi tôi gửi chúng cho những dược sĩ hàng đầu
khác, mỗi thành phố một người. Tôi cũng ghi lại cho họ những kết
quả tôi thu được trong những dòng sản phẩm chuyên biệt khác. Với
mỗi lá thư, tôi gửi kèm một hợp đồng có ghi cụ thể loại quảng cáo sẽ
được thực hiện cùng lời hứa rằng chúng tôi sẽ chỉ dẫn những người
hỏi xin các chai miễn phí đến một cửa hàng nhất định. Điều kiện
là một đơn hàng với số lượng phải lớn hơn chi phí quảng cáo. Đơn
hàng đó phải là một đơn hàng xác định và dành cho một sản phẩm
mà họ chưa bao giờ nhìn thấy. Tuy vậy, chúng tôi đã có được những
đơn hàng đó từ những dược sĩ hàng đầu – tất cả đều qua thư – mà
giá trị đã vượt trên 100.000 đô-la. Sau đó, chúng tôi đưa các đơn
hàng đó cho công ty quảng cáo của chúng tôi. Chúng tôi nói: “Chúng
tôi không có tiền. Chúng tôi nợ các anh 16.000 đô-la mà chúng tôi
không thể trả được. Mặc dù vậy, đây là đơn hàng từ những dược sĩ
