Tuy nhiên, những tư tưởng chiến lược vẫn tập trung nhiều nhất vào chiến
lược đại dương đỏ trên cơ sở cạnh tranh. Lý giải một phần cho điều này, đó
là chiến lược công ty bị ảnh hưởng nặng nề bới gốc rễ của từ chiến lược
trong lĩnh vực quân sự. Ngôn ngữ của chiến lược mang đậm dấu ấn quân sự
- "sĩ quan" điều hành (chief executive officer) trong "sở chỉ huy"
(headquarter), "đội quân" (troop) trên "tiền tuyến" (front line)... Chiến lược
được mô tả theo cách này thường nhắc đến việc đương đầu với địch thủ và
tranh giành một mảnh đất cụ thể và không thay đổi. Tuy nhiên, không
giống chiến tranh, lịch sử ngành kinh doanh cho thấy thị trường thưa bao
giờ ổn định, và hơn thế, những đại dương xanh liên tục được hình thành
theo thời gian. Do đó, tập trung vào đại dương đỏ là chấp nhận những yếu
tố ràng buộc của chiến tranh - địa hình giới hạn và sự cần thiết phải đánh
bại kẻ thể - và phủ nhận thế mạnh đặc biệt của thế giới kinh doanh: khả
năng tạo ra những khoảng thị trường mới không bị giành giật.
Tác động của việc hình thành những đại dương xanh
Chúng tôi lượng hoá ảnh hưởng của việc hình thành những đại dương
xanh dựa trên sự tăng trưởng của từng công ty cả về doanh số và lợi nhuận,
theo nghiên cứu về những hoạt động kinh doanh mới khởi sự của 108 công
ty (xem Hình 1-1). Kết quả cho thấy 86% hoạt động kinh doanh mới là mở
rộng những mặt hàng kinh doanh cũ, có nghĩa là ngày càng mở rộng bên
trong các đại dương đỏ, tức là mở rộng thị trường đang tồn tại. Những hoạt
động mở rộng này chiếm 62% tổng doanh thu nhưng chỉ mang lại 39%
tổng lợi nhuận. 14% còn lại hướng tới việc tạo ra những đại dương xanh,
chiếm 38% tổng doanh thu và 61% tổng lợi nhuận. Với giả định là những
hoạt động kinh doanh mới khởi sự này bao gồm toàn bộ việc đầu tư cho
việc tạo ra đại dương xanh và đại dương đỏ (không tính đến doanh thu và
