Những yếu tố này được xem là điểm cốt lõi để quảng bá rượu vang như
một loại đồ uống độc đáo, dành cho những người sành rượu, trong những
dịp đặc biệt.
Đó là cấu trúc cơ bản của ngành sản xuất rượu ở Mỹ, nhìn trên góc độ thị
trường. Bây giờ hãy chuyển sang trục tung của sơ đồ chiến lược, biểu thị
mức độ giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng thông qua tất cả những
yếu tố cạnh tranh chủ yếu nói trên. Những yếu tố trội hơn đồng nghĩa với
việc công ty mang đến cho người mua nhiều giá trị hơn, do đó phải đầu tư
nhiều hơn vào yếu tố đó. Riêng về giá, vị trí cao hơn thể hiện giá bán cao
hơn. Giờ chúng ta nối tất cả các điểm với nhau để có đường mô tả chiến
lược của công ty, hay còn gọi là đường giá trị. Đường giá trị, thành tố cơ
bản của sơ đồ chiến lược là mô tả bằng hình vẽ về kết quả tương đối của
một công ty, đo bằng mức độ những yếu tố cạnh tranh của ngành.
Hình 2-1 cho thấy, mặc dù có hơn 1.600 nhà sản xuất rượu trong ngành
này, nhưng từ quan điểm của người mua, các đường giá trị của họ khá trùng
nhau. Mặc dù có vô số đối thủ cạnh tranh nhưng khi đặt những loại rượu
danh tiếng vào sơ đồ chiến lược, chúng tôi nhận thấy rằng tất cả đều có
chung một định hướng chiến lược. Các công ty đều chào bán loại rượu này
với mức giá cao và đẩy mạnh tất cả các yếu tố cạnh tranh chủ yếu. Họ theo
đuổi chiến lược khác biệt hoá kiểu truyền thống. Tuy nhiên, từ quan điểm
thị trường, tất cả những công ty này đều tạo sự khác biệt theo cùng một
cách. Tương tự như vậy, các công ty chào bán loại rượu vang giá rẻ về cơ
bản cũng theo đuổi cùng một chiến lược. Loại rượu này được bán với giá
thấp và tất cả các yếu tố cạnh tranh cũng ở mức thấp. Đó là các công ty
thực hiện chiến lược chi phí thấp. Hơn nữa, đường giá trị của những loại
