rượu vang đắt tiền hay rẻ tiền đều có chung hình dạng. Chiến lược của hai
nhóm này đều giống với những người đi trước họ, chỉ khác ở mức độ.
Để công ty có những bước phát triển mạnh mẽ và có lợi nhuận trong
điều kiện hiện tại của ngành, việc bắt chước đối thủ cạnh tranh và tìm cách
vượt qua họ bằng cách đưa ra sản phẩm tốt hơn một chút với giá thấp hơn
một chút là không hiệu quả. Một chiến lược như vậy có thể làm doanh số
tăng nhưng khó mà giúp công ty mở ra khoảng thị trường không có cạnh
tranh. Điều tra khách hàng trên quy mô lớn cũng không phải là con đường
dẫn tới đại dương xanh.
Nghiên cứu cửa chúng tôi cho thấy rằng khách hàng hiếm khi hình dung
ra cách thức tạo ra khoảng thị trường không có cạnh tranh. Những điều họ
đưa ra thường hướng tới một mong muốn quen thuộc "hãy bán cho tôi sản
phẩm tốt hơn với giá rẻ hơn". Và những gì khách hàng muốn "nhiều hơn"
thường là sự tăng thêm giá trị của những đặc tính mà sản phẩm và dịch vụ
hiện tại của ngành đó đang có khả năng cung cấp cho họ.
Đế thay đổi về căn bản sơ đồ chiến lược của một ngành. bạn phải bắt đầu
bằng việc chuyển hướng sự tập trung của mình từ đối thủ cạnh tranh sang
ngành thay thế, và từ khách hàng sang đối tượng chưa phải khách hàng của
ngành. Để theo đuổi cả tăng giá trị và giảm chi phí, bạn nên tránh lặp lại
logic cũ - đó là bắt chước đối thủ cạnh tranh, lựa chọn thực hiện hoặc là
khác biệt hoá hoặc là dẫn đầu về chi phí. Khi bạn chuyển hướng quan tâm
từ đối thủ cạnh tranh hiện tại sang các đối thủ trong ngành hàng thay thế và
những người chưa phải là khách hàng, bạn sẽ xác lập lại được những vấn
đề trọng tâm của ngành và từ đó xây dựng lại những yếu tố tạo ra giá trị
cho người mua. Trong khi đó, logic chiến lược thông thường thì ngược lại:
