Để trả lời cho câu hỏi thứ hai, bạn phải xác định liệu công dụng của sản
phẩm hoặc dịch vụ bạn cung cấp có vượt quá yêu cầu của người mua nhằm
đối chọi và đánh bại đối thủ cạnh tranh hay không? Nếu đúng như vậy,
công ty bạn đã phục vụ khách hàng quá mức họ mong muốn, làm tăng cơ
cấu chi phí mà không thu lại được gì.
Câu hỏi thứ ba thúc đẩy bạn phải nhận ra và loại bỏ những điều ngành
kinh doanh của bạn đang ép khách hàng phải thoả hiệp. Câu hỏi thứ tư giúp
bạn nhận ra những giá trị mới cho người mua, tạo ra nhu cầu mới và thay
đổi việc định giá chiến lược trong ngành.
Khi tìm câu trả lời cho hai câu hỏi đầu tiên (về loại bỏ và giảm bớt) bạn
hiểu được cách thức giảm cơ cấu chi phí so với đối thủ cạnh tranh. Nghiên
cứu của chúng tôi cho thấy rằng hiếm khi các nhà quản lý đặt ra một cách
có hệ thống vấn đề loại bỏ hoặc giảm bớt đầu tư vào các yếu tố cạnh tranh
