_Cấp cao hay cấp thấp? Với những sản phẩm hay dịch vụ bán cho các tập
đoàn khác, nhìn chung những khách hàng sinh lợi nhiều nhất là những
người cao cấp nhất trong tổ chức. Các chủ tịch hội đồng quản trị thường là
những khách hàng tốt nhất.
_Cá tính khách hàng đôi khi cũng rất quan trọng. Một công ty tư vấn mà tôi
biết đã thận trọng nhắm đến những khách hàng “hoang tưởng” vì họ sẽ đến
tư vấn rất nhiều nếu họ cảm thấy được an toàn, kể cả an toàn trước những
đồng nghiệp của họ!
_Với hàng tiêu dùng, hãy thử phân loại theo nhân khẩu học bình thường
(chẳng hạn như mức thu nhập) và tiêu chuẩn sống (chẳng hạn như những
người sẵn sàng chấp nhận rủi ro so với những người tránh né rủi ro, hay
những người đam mê công nghệ kỹ thuật với những người ghét các thứ cải
tiến). Tuy nhiên, theo kinh nghiệm của tôi, những tiêu chuẩn “đóng hộp”
như vậy (đo lường bằng quảng cáo và các bộ phận tiếp thị) hiếm khi tương
quan với số-ít-quantrọng. Số-ít-quan-trọng thường nằm ở mỗi nơi một ít
theo cách phân loại này – điều đó khiến chúng trở nên quan trọng nhưng lại
khó phát hiện đối với các nhà tiếp thị.
Một lý do khiến số ít này trở nên rất quan trọng là vì các nhà cung cấp
không thẳng thừng nhắm đến họ. Nếu một sốít-quan-trọng trở nên hiển
nhiên và liên tục bị quyến dụ bởi hầu hết các nhà cung cấp thì họ sẽ không
thể là những người đem đến siêu lợi nhuận cho bạn về lâu dài được.
2. Xác định những khách hàng có tỷ lệ giá trị cao nhất so với chi phí
Cùng một sản phẩm hay dịch vụ có thể có những giá trị rất khác nhau
với những khách hàng khác nhau. Đôi khi, những nhánh sản phẩm dịch vụ
nhỏ và rẻ tiền có thể được bán cho những khách hàng cấp cao với một cái
giá cao hơn rất nhiều.
Một trong những trường hợp dễ thấy nhất là chiến lược của các nhà tư
vấn Bain & Co. Như chúng ta đã thấy trong Chương 4, Bain được thành lập
vào năm 1970 khi Bill Bain, một quan chức cấp cao của The Boston
Consulting Group, từ chức để thành lập công ty riêng. Bain đã tái lập gần
như y nguyên khuôn mẫu ở BCG – sản phẩm, hay dịch vụ, hoàn toàn giống
nhau – nhưng đối tượng khách hàng mà ông nhắm đến là những nhân vật
