nhanh chóng mở rộng phạm vi của thương hiệu và hiện đang có thêm
ESPN2, ESPN Classic và ESPNews. Tuy nhiên, trụ sở Bristol của
ESPN đang ẩn chứa nhiều nỗi lo âu. Bản hợp đồng trị giá 9 tỷ đô la,
với thời hạn 8 năm của Bornstein với NFL sẽ hết hạn năm 2005 và
sau đó, một bản hợp đồng mới sẽ có giá trị lớn hơn nhiều.
Trớ trêu thay, ESPN chính là thứ mà Eisner vẫn luôn nói ông
không thèm quan tâm đến: một nhà phân phối nội dung chịu
quyền sở hữu của đơn vị khác. Đúng vậy, ESPN sản xuất nội dung
theo phương thức rất độc đáo, với các chương trình như “Sports
Center” (Trung tâm thể thao) và “Pardon the Interruption” (Xin lỗi
phải ngắt lời) và đây chính hai chương trình mạn đàm chính hiệu
về thể thao. Tháng Bảy, Mark Shapiro 37 tuổi, người đứng đầu
phòng sản xuất chương trình, thuê ngôi sao Rush Limbaugh trên
radio để tạo thêm yếu tố hấp dẫn cho các chương trình bình luận
trước giờ bóng lăn. (Limbaugh bị sa thải chỉ vài tuần sau khi có
những phát ngôn bị coi là có thiên hướng phân biệt chủng tộc và sau
đó anh phải điều trị do nghiện thuốc.) Dù hết sức nỗ lực nhưng
ESPN vẫn phụ thuộc rất nhiều vào quyền phát sóng các sự kiện
thể thao thực tế. Lượng khán giả theo dõi ESPN giảm mạnh sau khi
kênh này không mua được quyền phát sóng giải đua xe ô tô
NASCAR.
Vì vậy vào tháng Mười hai năm trước, Shapiro đưa tin rằng ESPN
đang tìm kiếm một sê-ri ấn tượng, nguyên bản, chuyên về thể thao
và chương trình này sẽ là “chương trình ấn định” cho khán giả nam
mà giới quảng cáo trong nước vẫn mong muốn nhắm tới. Nói cho
cùng, chữ E trong từ ESPN là chữ cái viết tắt của từ “Entertainment
– Giải trí” và một sê-ri nguyên bản sẽ giảm bớt sự phụ thuộc của
ESPN đối với các chương trình thể thao vốn thuộc sở hữu của các
đơn vị khác. Shapiro đọc và nghiên cứu kỹ lưỡng hơn 70 kịch bản
trước khi tập trung vào kịch bản “The Red Zone” (Vùng đỏ) của John
