trong các nhà máy, hay phân biệt đối xử trong các văn phòng. Có thể bạn đã bị kiện
đến vài lần và phải âm thầm xử lý các vụ kiện ấy. Dù bạn nghĩ sao thì bê bối cũng vẫn
luôn tồn tại. Phủ nhận là một sức mạnh trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống.
Nhưng bê bối thường xảy ra giống như chất độc âm ỉ thấm dần vào nhận thức của
công chúng. Đó là một quá trình làm mất uy tín dần dần và ngày càng nhiều khách
hàng và công ty phân phối bắt đầu nhìn nhận bạn với những điều tiêu cực ấy.
Thậm chí bạn chẳng thể hiểu tại sao mình lại trở thành tầng lớp thứ cấp, tại sao bạn
lại phải bán ở những gian hàng bậc thấp dễ mặc cả, chứ không phải ở những cửa hàng
bậc nhất, hay vì sao sản phẩm của bạn giảm giá nhanh đến thế. Bạn cũng có thể hiểu
được nguyên nhân, nhưng vẫn nghĩ rằng bạn sẽ có cơ hội giải quyết một việc rắc rối
với một khoản chi phí không thể tưởng tượng nổi. Hoặc là bạn phải tốn đến hàng trăm
triệu đô la để thu hồi lại sản phẩm hoặc là chấp nhận thất bại và phải bồi thường pháp
lý. Có thể bạn sợ thất bại về tài chính, sợ phải nói gì đó với công chúng. Có thể cánh
kế toán và đám luật sư bên trong công ty đang giành phần thắng trong cuộc tranh
luận. Nhóm kế toán sẽ nói: “Không chi gì” còn nhóm luật sư lại nói: “ Không thừa
nhận gì hết”.
Tuy nhiên, nếu bạn không lên tiếng cải chính hay làm gì đó để cải thiện tình hình thì
ngày càng nhiều rắc rối hơn. Thế rồi, điểm bùng phát xuất hiện. Bỗng nhiên tên bạn ở
trang đầu tờ New York Times giống như Snidely Whiplash . Tiếp đó, một cơ quan của
chính phủ yêu cầu bạn phải sửa chữa và hàng hoá cùng công việc kinh doanh của bạn
sẽ rơi không sủi tăm như những hòn đá. Và bạn sẽ thấy rằng bạn bảo vệ được thu
nhập trong vài quý bằng cái giá phải trả là huỷ hoại thương hiệu của mình.
Sự thực là một thương hiệu mạnh sẽ bảo vệ một công ty ngu ngốc trong thời gian xảy
ra bê bối, nhưng sẽ không bảo vệ được một công ty vô trách nhiệm. Người tiêu dùng
và nhà đầu tư sẽ tha thứ cho bạn nếu bạn phạm sai lầm và thú nhận điều đó. Nhưng
họ sẽ phạt bạn thật nặng nếu bạn che giấu sự thật.
Trường hợp của Perrier mà tôi đề cập ở trên là một ví dụ điển hình về việc một
thương hiệu bị huỷ hoại vì thiếu thành thực trong khâu quản lý. Đầu năm 1990, khi
