sản phẩm, một chủ hiệu bán lốp đã nói với tạp chí Wall Street rằng: “Một khách hàng
nữ tháng trước đã mua loại lốp tốt nhất của Firestone vừa đến cửa hàng chúng tôi và
đòi tháo chúng đi”. Việc bà ấy có trục trặc với những cái lốp hay không không quan
trọng. Điều quan trọng là bà ta không còn tin vào thương hiệu này nữa.
Nếu khiến các khách hàng nghi ngờ bạn hy sinh quyền lợi của họ cho mức doanh thu
của công ty thì thương hiệu của bạn đã đi đứt. Do vậy, nếu dù chỉ một lần khách hàng
suy nghĩ tiêu cực về thương hiệu của bạn, hay nói cách khác, họ nghĩ: “Ôi trời ôi, nạn
nhân mà thương hiệu đó không bảo vệ được có thể đã là mình” – thì đã đến lúc phải
bước lên phía trước và hành động có trách nhiệm.
Những thương hiệu thực sự khôn ngoan dĩ nhiên cảm nhận bê bối rất sớm trước khi
nó thật sự bùng nổ và phản ứng ngay trước đó. Chẳng hạn, De Beers, một công ty ở
Nam Phi bán hai phần ba số lượng kim cương chưa cắt trên toàn thế giới đã cảm nhận
được một khách hàng tiềm năng sẽ phản ứng dữ dội vì cái gọi là “kim cương máu”
đang tài trợ cho các cuộc nội chiến xấu xa ở Angola, Sierra Leone, và Congo.
Thay vì ngồi đợi cho đến khi những người phản đối nghiền nát những chiếc nhẫn
đính hôn ở những cửa hàng bán sản phẩm của mình, De Beers kiểm soát và quyết
định không làm ăn với bất kỳ ai buôn bán loại kim cương này. Năm 2000, De Beers
tuyên bố bộ phận bán hàng của công ty sẽ viết bảo lãnh trên mọi hóa đơn rằng loại đá
đó không có xuất xứ từ các khu vực do lực lượng nổi loạn kiểm soát trên lãnh thổ
Châu Phi. De Beers cũng giới thiệu biểu trưng mới được gọi là “Forevermark ‘’ (Dấu
ấn vĩnh cửu) để phân biệt các loại đá có nguồn gốc rõ ràng với các loại đá không rõ
nguồn gốc khác. Chỉ với một cú đột kích, công ty thể hiện trách nhiệm với xã hội và
làm tăng thêm tính độc đáo của các sản phẩm kim cương.
Sự thực là một vụ bê bối nếu được xử lý nhanh gọn và có trách nhiệm sẽ nâng cao vị
thế của một thương hiệu. Một ví dụ kinh điển cho điều này là Tylenol. Năm 1982,
người ta cho rằng thương hiệu này sẽ không bao giờ hồi phục lại được sau khi có bảy
cái chết nghi ngờ do chất Xianua trong các viên con nhộng tăng cường sức khoẻ của
Tylenol. Nhưng công ty mẹ là Johnson & Johnson nhanh chóng trả lời rất rõ ràng rằng
