giảm các thương vụ bán hàng gây nên bê bối này. Vào năm 1995, khi chúng tôi trở
thành đối tượng của vụ kiện có tính chất hình thức về các mua bán gian dối trước đây,
chúng tôi đã giải quyết ổn thoả. Một số nhân viên bán hàng của chúng tôi đã làm sai
và chúng tôi xác nhận điều đó, do vậy thiệt hại đối với thương hiệu được giảm tối
thiểu.
Tuy nhiên, một trong những đối thủ đã không may mắn. Vào đầu những năm 1990,
do cách quản lý, họ không tăng cường kiểm tra đầy đủ và quyết đoán các quy tắc bán
bảo hiểm nhân thọ thiếu đạo đức. Vậy là khi các nhà hành pháp kiểm tra các thương
vụ bán hàng ấy và chủ của các hợp đồng đâm đơn kiện, công ty còn đổ thêm dầu vào
lửa khi công khai bác bỏ các cáo buộc.
Đây là một sai lầm kinh điển trong một vụ bê bối. Bạn biết mình sai, nhưng bạn nghĩ
rằng nếu không thừa nhận quá nhiều, bạn sẽ che giấu được hậu quả của sai lầm.
Trong khi đó, các nhà hành pháp chậm rãi xem xét kỹ vụ việc và phương tiện truyền
thông cũng vậy, và thương hiệu của bạn sẽ càng trở nên tiêu cực trong mắt người tiêu
dùng. Cuối cùng, bạn phát hiện ra bạn có thể chạy, nhưng không thể trốn đi đâu. Bạn
cũng có thể làm một điều nho nhỏ là chiến đấu lại, nhưng thực ra lại khiến cho bê bối
kéo dài thêm vài năm nữa cho đến khi bạn nhận lỗi và sửa sai, bê bối sẽ biến mất
nhanh chóng.
Đối thủ cạnh tranh của chúng tôi đã phạm phải một sai lầm kinh điển khi cố chiến
đấu lại với bê bối về quy tắc bán hàng. Công ty đó phát động một chiến dịch quảng
cáo đồ sộ ngay khi xảy ra vụ việc, nói lên sự trung thực của công ty trong khi tít của
các báo đều nói lên điều ngược lại. Nói cách khác, thương hiệu tạm trở thành chất độc
và do đó cái họ quyết định làm là nhồi thêm cho người ta nhiều chất độc đó hơn nữa.
Cũng có sự khác biệt lớn theo độ tin cậy giữa những gì Tổng biên tập và các phóng
viên viết về bạn và những gì bạn tự nói. Nếu bạn cố quảng cáo để thoát khỏi bê bối, là
bạn đang cố nhắc cho khách hàng nhớ là họ ghét bạn thế nào. Sau vụ bê bối về lốp xe
xảy ra năm 2000, Firestone cảm nhận được tình thế nên đã thu hẹp chương trình kỷ
niệm 100 năm dự kiến của mình.
