trọng. Kinh nghiệm mua hàng Amazon - sự lựa chọn vô cùng phong phú, khả năng
sẵn sàng tìm ra bất kỳ cuốn sách đã xuất bản nào, chỉ cần nhấp chuột để đặt hàng là
những yếu tố góp phần vào ý nghĩa mới của cụm từ “mua hàng bốc đồng”, giao hàng
nhanh. Đó là tất cả những gì cần thiết để tận hưởng một hệ thống phân phối không va
chạm. Bạn sẽ có chính xác cái mình muốn mà không cần nỗ lực nhiều. Ban quản lý
của Amazon.com cũng đủ thông minh để hiểu rằng tính năng dễ sử dụng là đặc tính
khiến thương hiệu trở nên nổi bật. Điều này giải thích tại sao công ty phải kiện không
cho các đối thủ cạnh tranh ăn cắp công nghệ đặt hàng bằng một cú nhấp chuột. Đó
cũng là lý do tại sao vào dịp Giáng sinh định mệnh năm 1999, khi một số trang web
thương mại điện tử không thể giao hàng đúng hẹn, Amazon phải dùng hết hàng trong
kho và đặt hàng mới để chắc chắn không làm thất vọng bất kỳ khách hàng nào. Trong
ngắn hạn, việc này gây thất thoát tiền, nhưng lại bảo vệ thương hiệu dài hạn.
Dĩ nhiên, câu chuyện về bán lẻ trên Internet còn ở rất xa những trận chiến vì lợi nhuận
và nhiều cửa hàng trên mạng xuất hiện và biến mất. Các nhà xây dựng thương hiệu
của thế giới cũ, những người thấy thoải mái với những chấn động này, những người
cho rằng mình không việc gì phải cạnh tranh với các công ty Internet nhanh như chớp
này, hay phải tạo dựng hệ thống phân phối riêng thì thật là những người có trí tưởng
tượng quá phong phú. Người tiêu dùng đã và đang mua hàng trên Amazon.com và
chắc chắn là họ chẳng có ý định trở về nông trại để mua những hàng hóa ấy.
"CÁI CHẾT" CỦA CÁC ĐẠI LÝ BÁN HÀNG
Các nhà phân phối từng có nhiều quyền lực đối với thương hiệu mà họ bán cho người
tiêu dùng. Dù nhà phân phối là một cửa hàng bán đồ chơi, một công ty bảo hiểm, một
công ty bán xe ôtô hàng đầu, hay một siêu thị thì nguyên tắc vẫn giống nhau. Họ là
người "giữ cổng". Nếu thương hiệu có quyền lực trong tâm trí người tiêu dùng đến
mức họ phải đến gặp nhà cung cấp, đập thình thịch vào mặt quầy và hỏi “Tại sao các
ông không bán sản phẩm này nữa?” Khi đó, nhà phân phối nắm hết các quân bài.
Họ quyết định số phận thương hiệu của bạn đơn giản chỉ bằng cách quyết định bày
hàng hoá của bạn ở giá thấp bên dưới, hay ở một góc khuất nào đó. Họ có vị thế để
