gian giới hạn để giới thiệu nó. Mối lương duyên giữa hai công ty chuyên sản xuất máy
chủ Sperry và Burroughs năm 1986 là một ví dụ điển hình của sự sáp nhập này, một
phần là do chiến lược thương hiệu không hoàn hảo, đã chứng minh rằng hai cộng hai
đôi khi chỉ bằng hai. Cho dù ban đầu Burroughs sáp nhập đối thủ Sperry thù địch,
Burroughs không muốn áp đặt tên mình cho công ty sáp nhập. Thay vào đó, một giải
pháp thân thiện hơn được đưa ra. Một cuộc thi được tổ chức để xem ai trong số nhân
viên của công ty sáp nhập đưa ra một cái tên mới hay nhất. Kết quả là, hai thương hiệu
nổi tiếng của Mỹ bị quẳng ra ngoài cửa sổ để xây dựng một thương hiệu mới từ con số
không trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Giờ đây, công ty mới có tên là Unisys
- có một cái tên dễ gọi! Không phải ngẫu nhiên, Unisys đã bắt đầu thu hẹp gần như
ngay từ giây phút nó chào đời.
Rõ ràng, cách cư xử tốt quá mức không những làm suy yếu một công ty sáp nhập, mà
còn gây nên mâu thuẫn. Tiếc thay, kẻ chinh phục trong một thương vụ sáp nhập
thường không thể cưỡng lại ý muốn xử sự như một kẻ chinh phục. Khi tôi còn làm
việc tại Coomercial Credit – công ty Tín dụng Thương mại, chúng tôi mua công ty
Era, một trong những công ty bất động sản lớn nhất nước Mỹ. Chúng tôi lúc đó là một
công ty tài chính. Vậy chúng tôi biết gì về bất động sản? Nhưng cái chúng tôi biết là
chúng tôi muốn gắn tên mình vào lĩnh vực kinh doanh đó. Vì vậy, chúng tôi dành
nhiều năm cố dồn ép cái tên ERA trong các chương trình quảng cáo, khẳng định lợi
thế của thương hiệu Tín dụng Thương mại và giảm bớt uy tín của ERA trong mắt
người tiêu dùng. Hiện tượng này xảy ra thường xuyên hơn là bạn nghĩ: Một tập đoàn
phải trả nhiều tiền để mua một thương hiệu có sẵn chỉ để phá huỷ giá trị của nó bằng
mọi cách.
Trái ngược với lối xử sự đầy tính kích động này là cách hành xử của một doanh nhân
thực sự thông minh, Sandy Weill của tập đoàn Citigroup. Mỗi khi mua một công ty có
thương hiệu mạnh hơn thương hiệu mà ông đang có, ông liền biến nó thành thương
hiệu chi phối việc kinh doanh của mình. Khi Weil quản lý, công ty Tín dụng Thương
mại đã gắn chặt tính tự cao vào thương hiệu của mình. Khi công ty mua Primerica, nó
đã nhún nhường trở thành Primerica. Khi Primerica sáp nhập với Travelers, một
