sumô thi nhau đốn ngã đối phương trên sàn đấu. Sự cạnh tranh duy nhất của họ là
cạnh tranh lẫn nhau. Và cố nhiên, nhận thức thông thường về thương hiệu đã phản
ánh sự trì trệ này. Ý tưởng thương hiệu cần phải được xây dựng trong một thời gian
dài, và càng khẳng định được vị trí trong tâm trí người tiêu dùng càng tốt. Một lý
thuyết được gọi là “nguy cơ kép” cho rằng: thương hiệu có thị phần lớn không chỉ
được nhiều người tiêu dùng mua hơn mà còn được những khách hàng trung thành
mua thường xuyên. Nói cách khác, người ta cho rằng mọi lợi thế đều thuộc về các
công ty đã có thương hiệu sẵn. Một vài người thậm chí còn nghĩ rằng thương hiệu là
bền vững. Thương hiệu số 1 sẽ mãi là số 1, dù có thế nào đi nữa.
Vậy thì sao bạn lại không thể kiêu ngạo nếu bạn là IBM hay Sears hay U.S Post
Office? Tại sao không từ bỏ bất kỳ phương pháp kinh doanh nào trừ phương pháp
giúp bạn đứng hàng đầu? Sau cùng, ai đang cần sử dụng máy tính cá nhân? Tại sao lại
có ai đó muốn mua một thiết bị gia dụng nào khác nếu không phải là Kenmore? Và có
khó khăn gì không với dịch vụ giao hàng qua đêm?
Thật nực cười khi xem xét ý tưởng cho rằng mọi lợi thế thuộc về những thương hiệu
sẵn có dưới góc nhìn của thị trường ngày nay. Những thương hiệu một thời được xem
là vô địch như JCPenney, Sears, AT&T, US Post Office, và mạng lưới truyền hình “Ba
lớn - Big Three” hiện chỉ là những cái bóng của chính mình trước đây. Những tên tuổi
mới đã chiếm lĩnh vị trí của chúng trong nhận thức của người tiêu dùng Mỹ: Tập đoàn
Gap, Home Depot, Sprint, FedEx, CNBC, và mạng lưới ngân hàng thế giới WB. Toàn
cảnh kinh doanh giờ đây giống hàng loạt những trận động đất. Nó giống như đỉnh
Everests đã sụp đổ và những công ty mới khởi sự ngày càng hiểu vị trí quan trọng của
người tiêu dùng, tưởng như không có vị trí nay đang tìm lại chỗ đứng của mình. Mỗi
tuần, một thương hiệu lớn khác của Mỹ lại tỉnh dậy từ giấc ngủ Rip Van Winkle - một
giấc ngủ sâu - để rồi nhận ra rằng những khởi sự mới kia đang làm rung chuyển mặt
đất dưới chân mình. Và nhịp độ thay đổi một nhanh thêm: Các công ty như eBay và
Amazon.com mấy năm trước còn chưa được biết đến thì nay đã trở thành những
thương hiệu vượt trội trong lĩnh vực của mình.
