những khoảng lặng phù hợp. Nó có phong cách hấp dẫn thị giác mạnh mẽ. Nó tinh
khiết. Nó là sản phẩm hoàn hảo của hai con người tài năng: giám đốc mỹ thuật và
chuyên gia viết quảng cáo.
Có lẽ vì đã nỗ lực hết sức, những con người sáng tạo này đi họp với khách hàng chỉ
để nghe ý tưởng của mình được ca ngợi. Lúc đầu, khách hàng cũng sẽ luôn nói rằng ý
tưởng ấy là tuyệt vời, bởi họ thích nghĩ mình thuộc loại người nhạy cảm với công việc
sáng tạo. Các nhà sáng tạo ngồi đó, lâng lâng nghĩ rằng: “Họ thích ý tưởng của mình,
nhạc nền và nghệ thuật của mình”. Họ cảm thấy mình có giá trị. Rồi một ngày sau mọi
chuyện bắt đầu: vết rách dần lớn đến mức các chuyên gia quảng cáo phải thường
xuyên đến phòng kỷ luật. Đầu tiên, cán bộ điều hành dự án nhận được một cú điện
thoại từ giám đốc quản lý quảng cáo của khách hàng: “Anh biết đấy”, anh ta hoặc cô
ta sẽ nói: “Đêm qua, tôi đã suy nghĩ về những đoạn quảng cáo này và thực ra tôi
không phải là người sáng tạo, nhưng…”
Câu này mới là quan trọng: “Tôi không phải là người sáng tạo, nhưng…”. Nó sẽ ngay
lập làm người ta hiểu rằng người nói chẳng có khả năng gì liên quan đến quảng cáo.
Sau đó, anh ta hoặc cô ta sẽ đi thẳng vào vấn đề: “Liệu chúng ta có thể thay em bé
bằng một con chó nhỏ được không?” Sự việc còn trở nên tồi tệ. Tiếp đó, giám đốc
marketing sẽ dừng chương trình quảng cáo và điên tiết đến mức không phân cảnh nào
của chương trình được quay tiếp. Hầu hết những người không chuyên cho rằng vì họ
trả tiền cho thời lượng quảng cáo, mỗi giây phút quảng cáo phải được tận dụng, tốt
nhất là càng đề cập nhiều đến sản phẩm càng tốt. Thế là giờ đây những người làm
công việc sáng tạo phải đưa con chó vào sản phẩm.
Sau đó, một dòng khẩu hiệu ngớ ngẩn được thêm vào, vì vị chủ tịch tập đoàn đã
mang đoạn quảng cáo về nhà cho vợ xem và bà ta nói: “Chương trình này sẽ rất tuyệt
nếu được kết thúc bằng một bài hát”.
Dĩ nhiên, sau đó, sẽ có nhiều luật sư tham gia đóng góp ý kiến cho cái mớ hỗn độn
thiếu sinh động này: “Chúng ta không thể dùng chó Bécgiê nhỏ được vì những người
thích loại chó này đều ở trong quân đội. Có nhiều khả năng họ sẽ kiện. Ngoài ra, tôi
