Đầu năm 1986, sau khi loại được công ty quảng cáo đã sản xuất chương trình quảng
cáo không thành công với những cái cân, John Hancock bắt đầu một chiến dịch dài
hạn có tên gọi “Cuộc sống đích thực, câu trả lời đích thực”. Những quảng cáo này
không chỉ nhận được những phần thưởng cao nhất gồm giải chương trình xuất sắc
nhất ở lễ trao giải Clio và tại Liên hoan phim Cannes, mà còn đặc biệt ở tính chân thực
và cảm động đến nỗi công chúng ngày nay vẫn còn nhắc đến.
Một chương trình có tên “Michael Mark” đã có những ảnh hưởng nghiêm túc đến thế
hệ trẻ nhiều hoài bão. Người ta nói với tôi rằng thậm chí sau 15 năm, họ vẫn còn nhớ
cảnh người anh lớn mỉa mai người em trai khi nói “Em có phải là người đã 30 tuổi
không?” và bảo anh ấy rằng đã đến lúc đừng giả bộ mình mới 18 và từ bỏ những thói
quen xấu. Các quảng cáo khác trong chương trình còn cảm động hơn như cảnh một
cầu thủ bóng đá tuyên bố nghỉ hưu. Nghẹn ngào trong nước mắt, anh nói rằng anh
muốn được người ta nhớ đến là một người chồng và một người cha tốt bởi vì đó là tất
cả cuộc sống.
Đây là những mục quảng cáo ngắn ấn tượng chỉ trong vòng 30 giây, những bước ngoặt
của cuộc sống, những đoạn quảng cáo nghệ thuật đen trắng lặng lẽ nói lên câu
chuyện: tên tuổi của nhân vật chính, thu nhập của họ, hàng hóa họ cần, và sau đó là
biểu tượng của John Hancock ở đoạn cuối. Không có khẩu hiệu, không có gì ngoài
tiếng động xung quanh và âm thanh rất thật – dường như mọi người đang thể hiện nỗi
lo sợ và niềm hy vọng của mình. Không có âm thanh của máy bay trực thăng, chỉ có
ống kính quay cận cảnh các nhân vật, tạo cảm giác gần gũi lạ thường. Những đoạn
quảng cáo này hoàn toàn khác biệt với những chương trình quảng cáo về dịch vụ tài
chính từng được sản xuất. Chúng tôi không khoe khoang bản thân – không so sánh
công ty với dãy núi vĩ đại hay đại dương dậy sóng. Ngược lại, phong cách quảng cáo
rất khiêm tốn. Chúng tôi là những con ruồi vô hình trên tường thầm lặng nghe lén
khách hàng để hiểu những lo lắng của họ.
Những quảng cáo này đã làm được điều quan trọng hơn cả việc nói với công chúng
rằng chúng tôi bán bảo hiểm nhân thọ và quỹ đầu tư. Thay vào đó, chúng thu hút
