được sự đồng cảm với thương hiệu John Hancock, giúp làm thương hiệu này sâu sắc
thêm và khiến người tiêu dùng thấy có lý khi chọn chúng tôi chứ không phải các đối
thủ khác.
Những quảng cáo này thể hiện chúng tôi đã hiểu cuộc sống thực tế của công chúng ra
sao và chúng đem đến cho chúng tôi nhiều khách hàng mới. Hãy nghĩ xem. Bạn sẽ
định mua bảo hiểm nhân thọ từ một công ty mà chương trình quảng cáo của họ nói
với bạn rằng họ hiểu bạn, hay từ một công ty mà nhân vật hoạt hình trong quảng cáo
của họ nói với bạn nên mua cái gì? Vào năm 1986, năm đầu tiên của chương trình,
doanh thu bảo hiểm nhân thọ của chúng tôi tăng 17%, trong khi doanh thu bảo hiểm
nhân thọ của toàn ngành chỉ tăng 1%.
Chìa khoá để có được những chương trình quảng cáo thành công dĩ nhiên là tài năng
của đội ngũ sáng tạo ở công ty quảng cáo – công ty Hill, Holliday, Connors,
Cosmopulos còn về phía John Hancock, đó là khước từ không nhân nhượng đối với
những người không có phận sự tham gia vào quá trình sáng tạo. Chúng tôi thậm chí
chỉ cho các luật sư và các giám đốc điều hành của John Hancock xem khi sản phẩm
đã hoàn thiện. Không dễ gì để giữ cho được những người có quyền lực không tham
gia vào việc xây dựng quảng cáo. Nhưng dù sao vẫn phải làm thế.
Mặc dù những người đồng ý không tham gia trong thời gian trước mắt, song cũng
chẳng mất gì nếu về lâu dài bạn trở nên cương quyết hơn. Chương trình quảng cáo
chắc chắn sẽ rất kinh khủng nếu có quá nhiều người tham gia và rồi đó sẽ là lỗi của
bạn. Nhưng khi nó thành công, chẳng ai còn nhớ là bạn đã cứng đầu như thế nào bởi
bọn họ còn đang bận rộn tâng công nhờ vào thành công của bạn.
ẤN TƯỢNG ĐÁNG NHỚ
Khi John Hancock đang xây dựng chương trình “Cuộc sống đích thực, câu trả lời đích
thực”, chúng tôi nói với đội ngũ sáng tạo rằng chúng tôi không muốn thấy bất kỳ thứ
gì khác ngoài những điều rút ra trực tiếp từ cuộc sống của họ.
