bạn nghĩ thế. Hoặc nếu không họ có thể là chị em. Dĩ nhiên, chúng tôi có thể thay chế
bản này bằng cảnh một người vừa được làm cha chăm chăm nhìn vào chiếc nôi mây,
cảm thấy trách nhiệm tài chính nặng nề – nhưng sẽ không một ai ở ngoài công ty chú
ý đến đoạn quảng cáo ấy.
Bạn có thể cho rằng việc John Hancock đang làm là quảng cáo theo mục tiêu – quảng
cáo nhằm vào những nhóm công chúng cụ thể: phụ nữ đồng tính, các bà mẹ ly dị, hay
những gã trai độc thân sống gấp khi tiêu tiền quá nhanh. Không phải vậy. Không có
những đứt đoạn trong quảng cáo của chúng tôi, mà tôi vẫn thường thấy ở các phim
quảng cáo xem gần đây, chẳng hạn “Chúng tôi đang đi theo thế hệ trẻ” Có ai quan tâm
xem công ty ấy theo ai? Dù sao, nội dung của nó cũng mờ nhạt đối với khách hàng,
họ đơn thuần chỉ mong được giải trí hay có cảm xúc với cái họ xem và chính họ mới
thực sự có khả năng hiểu cuộc đời họ khác biệt với những cuộc đời khác như thế nào.
Dù cảnh đặc biệt nào được thể hiện trong quảng cáo của John Hancock thì chúng tôi
cho là phần đông khán giả đều nhận ra điều gì đó và nói “Được đấy, giống một người
mà tôi biết. Thương hiệu này hiểu cuộc sống hiện đại”
Mặc dù cố gắng tìm kiếm để mỗi quảng cáo đều có đặc điểm riêng, quảng cáo của
chúng tôi không hoàn toàn miêu tả một hoàn cảnh cụ thể. Chúng tôi không nói “Nếu
bạn đồng tính và muốn nhận con nuôi, bạn cần sản phẩm của chúng tôi”. Mà chúng
tôi nói điều vĩ đại hơn: “Dù bạn là ai, chúng tôi cũng sẽ tìm cách để hiểu những lo
lắng của bạn”
ĐỪNG THAY ĐỔI QUẢNG CÁO CHỈ VÌ BẠN ĐÃ CHÁN NGẤY NÓ
Dù quảng cáo thành công đến mức nào thì một số công ty vẫn muốn thay đổi chiến
dịch quảng cáo cứ mỗi tám hay chín tháng. Có nhiều áp lực dẫn đến việc phải thay đổi
quảng cáo. Các công ty quảng cáo thường thúc giục khách hàng làm những chương
trình quảng cáo mới vì đó là nguồn thu mới của họ. Mỗi một giám đốc phụ trách
quảng cáo mới nhậm chức nào của công ty cũng luôn muốn thay đổi mọi thứ vì anh ta
muốn ghi dấu ấn của mình lên nó. Cuối cùng mọi người trong công ty rút cuộc cảm
