thấy mệt mỏi vì quảng cáo.
Nhưng điều đó không có nghĩa là công chúng cũng mệt mỏi. Thực ra, nếu chiến dịch
quảng cáo thành công, mọi người sẽ mong đợi chương trình quảng cáo tiếp theo như
thể quảng cáo là hồi tiếp theo của một vở kịch dài kỳ. Đây là một thực tế có thể xảy ra
đối với thương hiệu của bạn, và người xây dựng thương hiệu khôn ngoan sẽ suy nghĩ
kỹ càng và cẩn thận trước khi dứt bỏ cái hồi tiếp theo đó.
Ở John Hancock, chúng tôi giữ nội dung của chương trình “Cuộc sống đích thực, Câu
trả lời đích thực” bất chấp áp lực khổng lồ buộc chúng tôi thay đổi cho đến khi hình
thức của nó bị sao chép rộng rãi. Mặc dù đã thực hiện hai chiến dịch lớn kể từ đó,
tiếng nói của chúng tôi không hề thay đổi. Một chương trình quảng cáo của John
Hancock vừa được chiếu hôm qua vẫn được người ta nhận ra bằng phong cách tương
tự như của chương trình phát sóng 15 năm về trước. Chúng tôi không kể câu chuyện
về sản phẩm của mình bằng quảng cáo vì sản phẩm có xu hướng thay đổi theo thời
gian. Chúng tôi kể câu chuyện về thương hiệu; và nhờ chất lượng công việc do công
ty quảng cáo thực hiện, câu chuyện của chúng tôi ngày càng phong phú qua năm
tháng.
Tôi không định đơn giản hóa những gì nói ở đây. Quảng cáo là công việc đòi hỏi tính
thẩm mỹ cao nhất trong toàn bộ nỗ lực của công ty. Khi theo đuổi mục tiêu nghệ
thuật, bạn không thể áp đặt rằng kết quả cuối cùng sẽ tốt đẹp. Tốt nhất là hãy tạo
những điều kiện thích hợp để đi đến thành công. Đối với người xây dựng thương hiệu,
trước hết điều này có nghĩa là hiểu rõ thương hiệu của bạn đại diện cho cái gì và
chuyển tải ý nghĩa ấy cho những người viết nội dung và thiết kế nên quảng cáo. Và
sau đó để họ tự do thể hiện nó.
Bạn muốn thực hiện một chương trình quảng cáo đáng nhớ? Quy tắc là: hãy làm một
khách hàng tốt. Đừng can thiệp không cần thiết và đừng cho phép ai khác can thiệp.
Bảo vệ những nhà sáng tạo, và bạn sẽ sớm có những người viết quảng cáo và đạo diễn
nghệ thuật cừ nhất làm việc cho mình và thành công sẽ đến sau tất cả những nỗ lực
ấy.
