QUY TẮC #5
Khi nói đến tài trợ, cứ 30 giây lại có thêm một kẻ khờ
Dù quảng cáo quan trọng đến đâu, nó luôn có một giới hạn khắt khe đóng vai trò là
công cụ để xây dựng thương hiệu: Bạn đang đòi hỏi người tiêu dùng chú ý đến thông
điệp của bạn và mua sản phẩm của bạn mà không đền đáp lại gì nhiều cho họ.
Mặt khác, tài trợ giúp gia tăng trao đổi với khách hàng. Vâng, họ phải kiên nhẫn chịu
đựng những quảng cáo của bạn. Đổi lại, bạn mang đến cho họ những thứ họ chưa
từng thấy, chẳng hạn như một sự kiện thể thao hay một buổi hoà nhạc, một dự án từ
thiện hoặc buổi biểu diễn của một vận động viên, người được đào tạo nhờ sự hỗ trợ
của bạn. Bằng cách đóng góp thứ gì đó mà người tiêu dùng đánh giá cao, bạn nhận
được sự quan tâm và kính trọng của họ, thậm chí cả lòng biết ơn nữa. Lý tưởng nhất là
họ coi sự hấp dẫn, niềm hào hứng, và tác động về tình cảm của sự kiện hay con người
mà bạn đang tài trợ là thuộc tính thương hiệu của bạn.
Sự lan truyền cảm xúc từ một sự kiện, hay một người sang cho thương hiệu tài trợ
thường được gọi là một “hiệu ứng tiếng vang” và rất nhiều thương hiệu lớn và quyền
lực có được sự lan truyền này bởi họ đã cố tận dụng những hiệu ứng như thế. Rõ ràng
Nike là một trong những ví dụ điển hình của hiệu ứng hào quang trong lịch sử kinh
doanh. Bằng cách gắn tên tuổi của mình với các vận động viên như Tiger Woods và
Michael Jordan, thương hiệu Nike đã thể hiện vai trò bá chủ thống trị thế giới trang
phục thể thao. Các thương hiệu khác cũng khôn ngoan tận dụng những hiệu ứng này.
Chẳng hạn Ben & Jerry hỗ trợ sự nghiệp xã hội và môi trường khiến thương hiệu được
nhiều người quan tâm hơn và làm nó nổi bật trong cuộc đua tranh thầm lặng. Thông
qua việc tài trợ lâu dài cho Thế vận hội Olympic – tấm vé tiếp cận làng thể thao thế
giới đáng mơ ước nhất – tấm thị thực chứng minh cho khách hàng thấy nó hiện diện ở
bất kỳ nơi nào họ muốn và làm tăng thị phần từ 40% lên 53%.
Một vài tập đoàn tin tưởng nhiệt thành vào hiệu ứng tiếng vang đến mức phải nói là
