Việc gắn kết thương hiệu của bạn với những sự kiện trong sáng nhất cũng vẫn chứa
những hiểm họa mà John Hancock từng học được. Sau năm năm gặt hái lợi nhuận với
vị trí là một trong các nhà tài trợ Thế vận hội Olympic, bỗng một buổi sáng cuối năm
1998, chúng tôi bừng tỉnh khi phát hiện ra rằng mình đang ở tình trạng đối lập với hội
nhập. Câu chuyện xảy ra ở thành phố Salt Lake, thành phố đăng cai Thế vận hội
Olympic mùa đông, tiết lộ rằng một ai đó trong Uỷ ban Olympic Quốc tế (IOC) chắc
chắn đã đi du lịch khắp nơi bằng việc moi tiền, đồ trang sức, học phí, và nhiều thứ
khác từ các thành phố chạy đua tổ chức Thế vận hội. Nếu chỉ nói là chúng tôi đang rất
buồn về thực tế ấy vẫn chưa thể hiện hết tính nghiêm trọng của vấn đề, và chúng tôi
tin rằng nếu vụ bê bối kéo dài mà không được giải quyết sẽ ảnh hưởng nặng nề đến
thương hiệu của mình.
Ngoài ra, những khó khăn khác của tài trợ xét cho cùng không chỉ giới hạn ở các vụ
bê bối. Phục kích, một mánh tiếp thị ở đó đối thủ cạnh tranh giả vờ là nhà tài trợ
nhưng không chi khoản tiền này - là điều khó chịu luôn tái diễn ở những sự kiện lớn.
Khi Nike hợp pháp hóa và tiếp quản vị trí của Reebok làm nhà tài trợ chính thức cho
Olympic 2000 thì đây thực sự là ‘’vụ cướp’’ đầy tai tiếng. Năm 1996, trong thời gian
diễn ra Thế vận hội Olympic tại Atlanta, Nike đã cướp danh tiếng của Reebok bằng
cách tài trợ giày cho một số vận động viên xuất sắc nhất, tổ chức một cuộc triển lãm
Nike hoành tráng trong gara ô tô, ngay cạnh công viên Centennial Olympic và phát
chương trình quảng cáo trên truyền hình với chủ đề Olympic, trong đó có cả khẩu
hiệu mang tính công kích khó quên: "Nếu không giành được huy chương bạc, bạn sẽ
mất luôn huy chương vàng".
Phục kích được thừa nhận chính thức, nói cách khác là mớ lộn xộn, cũng ngày càng
gây nhiều rắc rối. Chẳng hạn NFL - Giải bóng đá nhà nghề Mỹ thay đổi từ việc chỉ
bán 8 vị trí tài trợ vài năm trước thì giờ đã tăng lên hơn 30. Thật khó nổi bật trong
đám đông ấy. Có quá nhiều nhà tài trợ cho một sự kiện nhất định đến mức người ta dễ
dàng quên đi việc thương hiệu của bạn có mặt ở đó. Như thế bạn sẽ lãng phí hàng
triệu đô la khi tham gia tài trợ.
