ta thích nó, chứ không phải vì nó sẽ tạo sự khác biệt đối với khách hàng tiềm năng.
Một ví dụ điển hình về một chương trình tài trợ được thiết kế nhằm làm tăng cái tôi
của công ty hơn là thương hiệu, đó là môn golf. Vào giữa những năm 1989 và 1999,
mặc dù có sự xuất hiện của Tiger Woods , tỷ lệ xem truyền hình bình quân của PGA-
Professional Golfers' Association – Liên đoàn Golf chuyên nghiệp đã giảm 19%, trong
khi chi phí quảng cáo đến được một ngàn hộ gia đình tăng 71%.
Lý thuyết của việc trở thành nhà tài trợ cho môn golf là để thu hút được sự chú ý hạn
chế nhưng cao cấp của người tiêu dùng, hoặc nếu bạn là một thương hiệu, tài trợ là
dịp để khoản đãi những khách hàng tốt nhất. Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên là số lượng
các chương trình tài trợ cho môn golf được các thương hiệu bán sản phẩm tiêu dùng
mua lại không đặc biệt cao cấp cũng chẳng cố để đạt được điều đó.
Thành thực mà nói, nhiều công ty tài trợ cho thể thao chỉ đơn giản vì vị giám đốc điều
hành khát khao được là thành viên câu lạc bộ Chuyên nghiệp - Nghiệp dư (Pro–Am)
với Tiger Woods. Điều đó nhanh chóng trở thành một vòng tròn đắt giá của môn
golf.
Tồi tệ hơn khi các chương trình tài trợ được điều hành bởi những cái tôi ấy thể hiện
thảm họa tiềm tàng của một thương hiệu. Một chương trình tài trợ đặc biệt sai lầm
ngay từ đầu mà tôi luôn nhớ là Virgin Group, những chuyến rong ruổi của Richard
Branson, người sáng lập Virgin Group trên quả khinh khí cầu khổng lồ với biểu tượng
Virgin. Branson mất vài năm cố trở thành người đầu tiên đi vòng quanh trái đất bằng
khinh khí cầu trong một chương trình có tên “Cuộc phiêu lưu và kỷ lục hàng không vĩ
đại cuối cùng còn lại trên trái đất”, song ông đã bị một đội khác loại bỏ.
Bay bằng khinh khí cầu kiểu này vô cùng nguy hiểm. Trong sự nghiệp của mình,
Branson từng rơi xuống nước đóng băng ở Scotland, hạ cánh khẩn cấp trên một hồ
đóng băng ở một khu vực hoang dã của Canada, và suýt lao thẳng vào dãy núi
Saharan Atlas.
