xử sự như một nhà tài trợ vô danh, hơn là thành viên của gia đình.
Sẽ là một lợi thế rất lớn nếu hiểu được kiểu tư duy này. Chẳng hạn năm 1986, John
Hancock giành quyền tài trợ cuộc đua Marathon từ một nhóm các thương hiệu rất lớn
như McDonald's, Coors, và Mercedes-Benz, bởi chúng tôi đã đoán được mong muốn
thầm kín của ban tổ chức sự kiện, Hiệp hội điền kinh Boston (BAA). Họ muốn một
tấm séc để làm từ thiện và cứu cuộc đua danh giá khỏi những toan tính thương mại
ghê tởm đang đe doạ làm hỏng nó.
Dĩ nhiên, họ nóng lòng cần một nhà tài trợ; những tay đua nhanh nhất thế giới đang
dần từ chối chạy cho giải Boston vì giải đấu không có giải thưởng bằng tiền. Nhưng
điều đó không có nghĩa giải Marathon Boston muốn thế. Vì thế John Hancock quyết
định không tỏ ra nhiều toan tính như các công ty đang ganh đua khác. Chúng tôi
không đòi phải đặt tên mình cho giải để biến nó thành giải ma ra tông Boston John
Hancock. Chúng tôi hứa hẹn tài trợ 10 năm liền cho Hiệp hội Điền kinh Boston (BAA)
để họ có thể lập kế hoạch cho tương lai. Chúng tôi đảm bảo với họ sẽ trưng logo của
công ty mình khắp giải đấu.
Từ quan điểm thương hiệu, cách tiếp cận thầm lặng này hóa ra lại là quyết định đúng
đắn. John Hancock được giới báo chí khen ngợi không dứt cho thái độ có chừng mực
và tỏ rõ đẳng cấp của mình. Nhưng sự khéo léo của chúng tôi cũng có những giới hạn.
Vào cuối giai đoạn đàm phán tài trợ, chúng tôi phát hiện ra rằng người ta yêu cầu
chúng tôi phải xem một giải Marathon Boston mà đích đến của nó là Back Bay, ngay
trước Trung tâm Prudential. Lúc đó, Prudential là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của
chúng tôi.
Quan điểm của chúng tôi rất rõ ràng: Di chuyển vạch đích.
Câu trả lời của Hiệp hội điền kinh Boston (BAA) là “Làm thế nào chúng tôi di chuyển
được vạch đích?” Theo truyền thống, cuộc đua được xuất phát từ một ngọn đồi ở
Hopkinton. Vòng đua được thiết kế cẩn thận để tái hiện địa thế của giải marathon đầu
tiên ở Athens, và Trung tâm Prudential ở vị trí chính xác là khoảng 1.761 mét kể từ
