Ở John Hancock, chúng tôi tin rằng kết quả thu được từ tài trợ sẽ rất lớn. Chúng tôi
không chỉ là nhà tài trợ lớn nhất của Thế vận hội Olympic mà còn là nhà tài trợ chính
của Giải bóng chày nhà nghề Mỹ - Major League Baseball, giải Marathon Boston, Giải
Vô địch trượt băng hình thể, các chương trình thể thao và từ thiện khác. Nhưng chúng
tôi cũng học được từ những kinh nghiệm đau đớn về bản chất thật sự của tài trợ, đó là
thận trọng.
Sự thật là nhiều tập đoàn khi thực hiện chương trình tài trợ đầu tiên đã xử sự như Cô
bé quàng khăn đỏ trên đường đến nhà bà. Họ quá cả tin và phấn chấn về cuộc hành
trình đến nỗi họ không thể phân biệt sự khác nhau giữa bà ngoại và chó sói. Những
người cứng rắn nhất, bất cần nhất, liều lĩnh và nguy hiểm nhất mà bạn từng gặp luôn
tham gia vào thế giới thể thao và giải trí. Nhà xây dựng thương hiệu nào đang lên kế
hoạch kinh doanh với họ tốt nhất cũng phải cứng rắn như thế.
TRƯỚC HẾT CHỈ THAM GIA KHI CÓ ĐỘNG CƠ ĐÚNG ĐẮN
Bước đầu tiên để tài trợ thành công là phải chắc chắn bạn tham gia vào chương trình
với động cơ đúng. Hầu hết các nhà tài trợ không làm như vậy.
Khi còn làm trong lĩnh vực quảng cáo, có lần tôi cố thuyết phục khách hàng là một
ngân hàng, tài trợ cho giải bóng đá các trường đại học, giải thể thao đang ngày càng
trở nên phổ biến thời kỳ đó. Khách hàng nhìn tôi và nói, “Tại sao lại có người bỏ thời
gian xem bóng đá chiều thứ bảy trong khi họ có thể xem Pô lô ?” Thế là chúng tôi gửi
cho ông ta một chương trình về Pô lô, và ông ta thích chương trình ấy. Không hề bận
tâm rằng chỉ có rất ít khách hàng biết về Pô lô và chương trình tài trợ ấy chỉ mang lại
cho ông rất ít lợi ích. Tài trợ cho chương trình ấy khiến ông trở thành cầu thủ trong
chính tâm trí mình.
Thế giới thể thao hấp dẫn đến mức khó tin đối với các giám đốc điều hành trung tuổi,
những người không thích gì khác ngoài việc hồi tưởng lại những ngày họ còn là kỵ sĩ
hay mơ được làm kỵ sĩ. Các giám đốc điều hành hay các nhà xây dựng thương hiệu
ngày càng phê chuẩn tài trợ cho một môn thể thao thường xuyên hơn chủ yếu vì ông
