họ chộp lấy hiệu ứng ấy bằng việc hàng loạt thương hiệu lớn từ ô tô Mercedes-Benz
đến khoai tây chiên Ruffles tài trợ cho chuyến viếng thăm Mexico của Đức Giáo
Hoàng năm 1998. Liệu có phải bức họa kỷ niệm Giáo Hoàng John Paul II được in trên
từng chiếc túi đã đẩy mạnh doanh số bán hàng của Ruffles không, tôi không thể
khẳng định. Tôi nghi ngờ cơ hội đồng quảng cáo thương hiệu này không làm được gì
nhiều cho nhà thờ Cơ đốc giáo.
Tuy nhiên, không nghi ngờ gì rằng việc tài trợ được quản lý chặt chẽ và được khéo léo
lựa chọn sẽ giúp thương hiệu phát triển mạnh mẽ hơn hầu hết bất kỳ một hoạt động
marketing nào khác. Điều này giải thích lý do vì sao tài trợ lại phát triển nhanh hơn
bất cứ hình thức marketing nào khác. Theo IEG, tập đoàn có trụ sở đặt tại Chicago
chuyên khảo sát các chương trình của các công ty thì chi phí tài trợ ở khu vực Bắc Mỹ
đã tăng từ 1 tỷ đô la năm 1985 lên 8,7 tỷ năm 2000.
Ngoài sự vinh quang, các chương trình tài trợ còn đem lại nhiều lợi thế khác cho
thương hiệu của bạn. Tài trợ có thể mang lại hiệu quả kinh tế nhiều hơn việc mua thời
gian hay không gian để quảng cáo do thu hút được sự quan tâm đông đảo của công
chúng chỉ với một khoản tiền tương đối nhỏ. Chỉ bằng việc cho bạn một cơ hội để
chiêu đãi những khách hàng và nhân viên tốt nhất trong một sự kiện đáng mơ ước đã
là vô cùng giá trị. Một chương trình tài trợ được quản lý chặt chẽ sẽ gắn kết toàn bộ
chương trình marketing của bạn.
Tuy nhiên, không một người xây dựng thương hiệu nào được phép nhầm lẫn tài trợ là
một điều may mắn tất yếu. Về cơ bản, tài trợ là mạo hiểm. Vì thế, nếu có hiệu ứng
tiếng vang thì cũng sẽ có hiệu ứng liên luỵ. Nếu một người, nhóm người hay một sự
kiện mà bạn tài trợ làm gì đó khiến người tiêu dùng xa lánh, thương hiệu của bạn cũng
có thể bị họ xa lánh luôn. Chẳng hạn hãy hỏi Hertz xem liệu họ có vui không khi gắn
bó chặt chẽ thương hiệu với một cầu thủ bóng đá hấp dẫn trước đây tên là O.J.
Simpson, hay hỏi Pepsi xem họ cảm thấy thế nào về mối quan hệ thân cận trước đây
với Michael Jackson, người bị kết tội lạm dụng tình dục trẻ em ngay trong chương
trình lưu diễn Pepsi tài trợ.
