Đáng tiếc là các chương trình tài trợ các sự kiện thể thao chuyên nghiệp thường không
quan tâm đến người tiêu dùng. Có rất nhiều bất cập với những giải đấu như Giải bóng
rổ nhà nghề Mỹ (NBA), Giải bóng đá nhà nghề Mỹ (NFL), Giải bóng chày nhà nghề
Mỹ (MLB), và Giải khúc côn cầu nhà nghề Mỹ (NHL), trong đó có việc tăng giá vé,
mở rộng các giải đấu làm giảm chất lượng các trận đấu, vận động viên được trả quá
hậu hĩnh và thiếu khả năng hoà nhập luôn bị báo chí chê bai, các vận động viên và
các đội chơi luôn sẵn sàng đi ngay đến bất kỳ thành phố nào trả giá cao nhất, và đánh
đổi sân chơi yêu thích bằng những sân vận động mới đầy những phòng tập thể, đẩy
người hâm mộ bình thường lên tận xà nhà. Có đủ tài liệu dẫn chứng phản ứng của
người hâm mộ đối với tất cả những bất cập này. Tỷ lệ trung bình của các sự kiện thể
thao được phát sóng trên truyền hình giảm 24% trong khoảng thời gian từ năm 1989
đến năm 1998. Đối với nhiều đội thi đấu, số khán giá đến sân vận động cũng giảm.
Thậm chí những người hâm mộ vẫn trung thành với một môn thể thao có thể cũng
không đánh giá cao thương hiệu của bạn vì những quảng cáo ồn ào xung quanh sân
vận động.
Tuy nhiên, những vấn đề trên tồn tại không có nghĩa là người xây dựng thương hiệu
nên từ chối tài trợ các môn thể thao nhà nghề và bỏ qua một lượng lớn khán giả và sự
lôi cuốn rộng khắp. Đơn giản là cần cẩn thận hơn trước khi tài trợ cho các giải đấu lớn
và để chúng bù đắp cho thương hiệu của bạn. Quan trọng là phải ghi nhớ hai điều
sau:
Thứ nhất, bất kỳ người xây dựng thương hiệu nào cũng nên cẩn trọng lựa chọn cơ hội
của mình. Ví dụ, sau cuộc biểu tình kéo dài và thương hiệu World Series bị huỷ bỏ
năm 1994, có vẻ như người hâm mộ sẽ mãi mãi rời bỏ Giải bóng chày nhà nghề Mỹ và
dường như có rất ít cơ hội tích cực để nhà tài trợ khuếch trương thương hiệu. Tuy
nhiên, vào cuối những năm 1990, John Hancock lại thích những gì đã xảy ra với
thương hiệu bóng chày. Nhờ việc Mark McGwire và Sammy Sosa săn lùng kỷ lục cú
đánh ghi điểm của Roger Maris và sự bùng nổ nhân tài nói chung mà mối quan tâm
tới bóng chày đã được hồi sinh. Chúng tôi cho rằng sức hấp dẫn lớn nhất của môn thể
thao này thích hợp với thương hiệu 140 năm tuổi của mình. Chúng tôi thích một thực
