giới hút thuốc. (Những công ty này đã gần như đạt được mục tiêu
đó. Ngày nay, 12% nữ giới trưởng thành tại Mỹ hút thuốc còn nam
giới là 28%.)
Marlboro được coi là thuốc lá dành cho “nam giới”, một trong
những thương hiệu đầu tiên tập trung hoàn toàn vào nam giới.
(Trong 55 năm qua, quảng cáo của Marlboro chưa từng xuất hiện nữ
giới.)
Ngôn ngữ “nam giới” này là nguyên nhân dẫn tới ý tưởng thiết
kế hình ảnh chiếc búa là chàng cao bồi và nó đã thật sự đi vào tâm
trí người hút thuốc lá. Sự kết hợp này đã giúp tạo dựng vị trí dẫn
đầu cho thương hiệu Marlboro.
Thú vị hơn, thương hiệu thuốc lá số một của phụ nữ Mỹ cũng là
Marlboro. Tại sao lại vậy? Bởi vì rất nhiều phụ nữ cho rằng thuốc
lá là biểu tượng của “nam giới”. Bằng cách hút thuốc Marlboro, phụ
nữ có thể khẳng định những tính cách của nam giới như hiếu thắng
và thống trị.
Nhà marketing thuộc nhóm bán cầu não phải hiếm khi quyết
định ngôn ngữ mà không để tâm tới hình ảnh kèm theo.
Mặt khác, nhà quản lý thuộc nhóm bán cầu não trái thường đưa
ra những khái niệm ngôn ngữ trừu tượng như “chất lượng” hay “dịch
vụ cao cấp” hoặc “hoạt động đáng tin cậy”.
Tuy nhiên không chiếc búa hình ảnh nào cũng có thể đóng đinh
được khái niệm ngôn ngữ trừu tượng vào tâm trí người tiêu dùng.
Chiếc búa hình ảnh chỉ thích hợp với những ngôn ngữ cụ thể,
thực tế và được diễn đạt càng đơn giản càng tốt. Chẳng hạn, Gillette
từng cho ra mắt sản phẩm dao cạo ba lưỡi đầu tiên (Mach3) hoặc
dao cạo năm lưỡi đầu tiên (Fusion).
