Tuy nhiên, người ta thường đưa ra quyết định về ngôn ngữ hay
“chiếc đinh” mà không quan tâm đến quyết định về hình ảnh hay
“chiếc búa” tiềm năng.
Nếu bạn không thể tìm được thiết bị hình ảnh để đóng chiếc
đinh ngôn ngữ vào tâm trí người tiêu dùng thì chiếc lược của bạn
chắc chắn sẽ thất bại.
Chiếc búa tự do
Quy luật chung này vẫn có một trường hợp ngoại lệ. Khi thương
hiệu của bạn xuất hiện đầu tiên trong một chủng loại sản phẩm mới,
bất kỳ hình ảnh nào cũng có thể trở thành chiếc búa hình ảnh hiệu
quả.
Chẳng hạn, chai Coke kiểu cổ điển là biểu tượng hình ảnh được
toàn thế giới biết đến.
Khi thương hiệu dẫn đầu như Coca-Cola tạo ra biểu tượng liên
quan tới chủng loại sản phẩm thì hầu như không còn cơ may nào cho
thương hiệu đứng thứ hai và thứ ba.
Pepsi-Cola thường được liên tưởng với biểu tượng hình ảnh nào?
Thật sự không có biểu tượng nào.
Mercedes-Benz, thương hiệu ô tô đầu tiên, đã tạo ra logo ngôi sao
ba cánh và logo này thường được liên tưởng tới “uy tín”. Chủ sở hữu
xe dường như không phản đối gì khi Mercedes sử dụng một logo cao
tới 30cm ở galăng tản nhiệt trên ô tô của mình.
Nike, giày thể thao đầu tiên, đã tạo ra biểu tượng đường cong lưỡi
liềm, một hình ảnh không đặc biệt ấn tượng. Tuy nhiên dù thiếu
hình ảnh thú vị nhưng đó vẫn là logo nổi tiếng khắp thế giới. Tại
