chủng loại sản phẩm này.
Khi phải khai trương thương hiệu thành công thứ hai, bạn cần
nhanh chóng học lại lịch sử. Cho đến nay, phần lớn các công ty
đều muốn mở rộng thương hiệu chính nhằm thâu tóm thêm
chủng loại sản phẩm mới nổi – và thường không thu được thành công.
Chẳng hạn:
Thất bại của IBM trong việc mở rộng thương hiệu thống trị
chủng loại sản phẩm máy tính lớn sang lĩnh vực máy tính cá nhân.
Thất bại của Xerox trong việc mở rộng thương hiệu thống trị
chủng loại sản phẩm máy photocopy sang lĩnh vực máy tính.
Thất bại của Polaroid trong việc mở rộng thương hiệu ra ngoài
lĩnh vực máy chụp ảnh lấy ngay.
Thất bại của Kodak trong việc cố áp dụng thành công trong lĩnh
vực máy ảnh dùng phim truyền thống cho lĩnh vực máy ảnh kỹ
thuật số.
Theo chúng tôi, tất cả những trường hợp này đều cần một
thương hiệu mới. Tuy nhiên, cả bốn công ty trên đều cố mở rộng
thương hiệu cũ sang những chủng loại sản phẩm mới. Một nghịch lý là
thương hiệu càng mạnh thì càng khó mở rộng.
Tại sao thương hiệu mạnh lại khó mở rộng hơn thương hiệu yếu?
Đó là do tâm trí người tiêu dùng. Tên thương hiệu mạnh in sâu trong
tâm trí còn thương hiệu yếu thì không.
(Tuy nhiên, mở rộng thương hiệu yếu thường là một việc vô ích.)
Trả giá đắt vì mở rộng dòng sản phẩm
Những công ty cố tránh việc mở thêm thương hiệu thường phải
trả giá rất đắt. Nạn nhân gần đây nhất là công ty Visa Inc. và
